Hoy, la fidelidad a las marcas por parte de los consumidores es menor que en el pasado. ¿Cómo influye este aspecto en la estrategia de marketing de las aseguradoras? ¿Qué desafío representan los millennials y la generación z para el marketing de seguros? ¿En qué cambió el marketing del seguro en los últimos años? Dialogamos sobre todos estos temas con Marcelo Sochi, Gerente de Marketing Corporativo del Grupo San Cristóbal; Eduardo Estrada, Director de Negocios y Marketing del Grupo Sancor Seguros; Luis Morera, Coordinador de Comunicación Corporativa de Río Uruguay Seguros; Jorge Furlan, Coordinador General de Prudencia Cía. de Seguros; y Florencia Alsina, Gerente de Marketing de Libra Seguros.
Escribe Aníbal Cejas
El universo de los clientes es muy heterogéneo. De hecho, conviven quienes toman sus decisiones de compra mediante mecanismos más ‘tradicionales’ y están los nuevos consumidores ‘digitales’.
Esto lleva a las aseguradoras a modificar sus estrategias de marketing para alcanzar a los nuevos perfiles de clientes, más conectados, que enarbolan otros parámetros para decidir su fidelidad a una marca. Las empresas buscan cercanía con el canal y con los asegurados. La inmediatez es otro valor de la nueva generación de consumidores.
Al respecto, Marcelo Sochi, Gerente de Marketing Corporativo del Grupo San Cristóbal, expresó: «Creemos que la buena experiencia del cliente es fundamental para lograr su fidelidad. A lo largo de nuestros 80 años nos esmeramos para que nuestros clientes y productores tengan la mejor experiencia de servicios con San Cristóbal. De esta forma hemos logrado ser una compañía referente, poniendo siempre al cliente en el centro y procurando brindar la mejor calidad de servicio.
Para lograr una relación de cercanía, ofrecemos una amplia cobertura geográfica, tanto con nuestras oficinas como también mediante nuestra red de productores. A eso sumamos servicios mediante aplicaciones y sitios WEB.
Por otro lado, nuestra solidez patrimonial nos permite brindar respuestas rápidas y efectivas. Nuestra marca es uno de nuestros principales activos, es lo que nos representa y es con quien nuestros asegurados y PAS se identifican.
Asimismo, nuestra prioridad es construir constantemente relaciones duraderas y de confianza con los PAS, con una alta vocación de servicio, permitiéndoles generar mejores y mayor cantidad de negocios. Son socios estratégicos y un eslabón fundamental en nuestra cadena de valor, por lo que trabajamos en conjunto en el desarrollo de oportunidades comerciales, herramientas de gestión, nuevos productos y capacitaciones e incentivos».
En efecto, en el seguro el canal comercial es un cliente muy importante para las aseguradoras. De hecho, los productores asesores de seguros intermedian entre el 65% y el 70% de las primas.
Desde este perspectiva, Jorge Furlan, Coordinador General de Prudencia Cía. de Seguros, analizó: «En la fidelidad a la marca en el seguro juegan aspectos que en muchas ocasiones no se vinculan con cuestiones comerciales de los consumidores finales que serían los asegurados, ya que al pasar por el productor asesor, el proceso se relaciona por el tipo de apoyo, innovación, especialización en determinadas coberturas, montos de comisiones, localización del riesgo y los tipos de riesgos.
Es cierto que hay nuevas tendencias de comercialización, y en este aspecto, Prudencia Seguros debe alinearse con el comportamiento del mercado, razón por la cual se está poniendo todos los esfuerzos necesarios en la innovación tecnológica de los procesos con el fin de estar cerca de los productores y asegurados.
Por ese motivo, se lanzó hace pocas semanas un site totalmente renovado orientado a una gestión informativa y comercial más amigable que incluye un espacio exclusivo para productores en el que pueden obtener las noticias más actualizadas de la compañía y realizar todas las gestiones administrativas y comerciales.
La nueva página web presenta una estética moderna, desarrollada con las últimas tecnologías, mejorando, en el caso de los productores, la experiencia en sus tareas cotidianas, con más rapidez y transparencia para consultar todo tipo de información, definir cotizaciones, emitir pólizas y gestionar siniestros en línea.
Prudencia se mantiene de esa manera actualizada en términos de competitividad comercial al brindar un sistema de última generación que también por su operatividad otorga beneficios al asegurado, a terceros y público en general. Si bien el sistema simplifica las operaciones inherentes al productor dotándolo de mayor independencia y capacidad de iniciativa, la nueva experiencia no interrumpe su relación personal directa con la compañía, la cual se considera fundamental para la necesaria ejecutividad, comprensión y camaradería de siempre».
Luego, Florencia Alsina, Gerente de Marketing de Libra Seguros, explicó: «Si bien la fidelidad en todas las industrias ha disminuido, también es cierto que aquellas marcas que logran establecer un vínculo cercano, dar respuestas y tocar alguna fibra emocional en su cliente, a través de la comunicación, ocupan un lugar especial y diferente en su corazón. En LIBRA trabajamos muy fuerte en el eje de cercanía y capacidad de respuesta. Es la propia cultura interna de la compañía la que hace foco en el cliente, tanto el Productor Asesor como el cliente final. Para nosotros la fidelidad se construye a través de la constante presencia de la marca, en la resolución ágil y certera en los diferentes momentos de verdad de nuestro servicio, generando empatía, escuchando y entendiendo las necesidades».
A su turno, Eduardo Estrada, Director de Negocios y Marketing del Grupo Sancor Seguros, sostuvo: «El enfoque y los objetivos de las acciones de marketing de nuestro Grupo están orientados, en términos generales, a sostener y cimentar la posición de liderazgo que ocupamos en el mercado.
En esencia, nuestra Estrategia de Marketing apuntala y acompaña la Estrategia Comercial, con vistas a relacionarse de manera apropiada con los distintos grupos de interés de la Organización, realizar un adecuado trabajo de imagen de marca, tener presencia en los medios masivos de comunicación, etc. En este sentido, el Marketing es un aliado indispensable para potenciar los objetivos comerciales y reforzar el aspecto institucional.
En el Grupo Sancor Seguros contamos con una estrategia mixta.
Por un lado, trabajamos sobre el canal de ventas, alimentándonos de su visión y generando programas que nos permitan incentivar a los Productores Asesores y potenciar su desarrollo como principal canal comercial de nuestra Aseguradora. Históricamente, ellos son nuestros aliados estratégicos y con su amplia presencia territorial, nos permiten llegar a cada rincón de la Argentina y tener un amplio conocimiento de las necesidades de cada región.
Por otra parte, la estrategia posa la mirada sobre el cliente final/asegurado, trabajando con el posicionamiento de la marca para que nos tenga entre las primeras opciones cuando piensa en una aseguradora. Para lograr este objetivo, nos valemos de la publicidad, la estrategia digital, la presencia en medios de comunicación, los eventos presenciales, entre otras herramientas, en donde se destaca principalmente nuestro programa de fidelización de clientes llamado Sancor Seguros Beneficia».
Cerrando la rueda, Luis Morera, Coordinador de Comunicación Corporativa de Río Uruguay Seguros (RUS), definió: «RUS, como empresa de la economía social, nació impregnada de principios y valores que a lo largo de los 60 años de vida buscó instalar en la sociedad donde está inserta como en su capital humano.
Al inicio del milenio, por visión de su Presidente -el Cdor. Juan Carlos Lucio Godoy-, la estrategia de hacer marca se ligó al deporte. En ese entonces, principalmente el automovilismo. Esta idea se fue perfeccionando, buscando una mayor asociación al deporte en general en las diferentes disciplinas.
RUS apoya a todos los deportes ya que lo considera una actividad que transmite importantes valores: el respeto, la igualdad, la solidaridad. Además se ponen en juego el esfuerzo, la perseverancia, la superación, el éxito personal y colectivo. Valores que la empresa defiende para su organización desde sus orígenes.
Además, el deporte moviliza emociones y sentimientos influyendo en las actitudes y comportamientos de las personas. Promueve la amistad y el juego limpio, nos enseña a trabajar en equipo y nos aporta disciplina y respeto mutuo.
En una empresa que prioriza en el Capital Humano de su organización promover estos valores, es fundamental».
Nuevo consumidor
¿Cómo es el nuevo consumidor?
Sochi respondió: «El cliente y los PAS cada vez se vuelven más exigentes, cuentan con mayor información y acceso a herramientas que permiten acortar tiempos y encontrar productos adecuados a sus necesidades, lo que nos obliga a innovar y generar mejores servicios incluyendo a los PAS, que son quienes generan la principal relación de confianza para con San Cristóbal Seguros.
Evolucionamos constantemente y siempre nos adaptamos al contexto. Realizamos un análisis pormenorizado sobre la evolución del consumidor, lo que nos permite evaluar los distintos perfiles y adaptar nuestra propuesta de valor para satisfacer sus necesidades con mayor precisión. Actualmente, podríamos agrupar al consumidor en dos grandes segmentos: ‘los tradicionales’, que valoran la intermediación y las marcas más reconocidas; y los ‘conectados’, que priorizan la accesibilidad y la velocidad en la respuesta.
Los clientes demandan más servicios e inmediatez en las respuestas. La experiencia pre y post venta son claves, son las que realmente hacen tangible nuestra propuesta de valor y la que genera un vínculo de largo plazo».
Seguidamente, Alsina caracterizó: «Hoy el consumidor de seguros necesita tener certezas y respuestas. Las vías de acceso a la información se han multiplicado pero no en todos los casos las compañías han invertido en poder dar respuestas multicanal en forma efectiva y sobre todo afectiva. El cliente requiere atención personalizada, necesita una voz, un gesto, una idea para resolver una dificultad, que sin lugar a dudas proviene de otro ser humano, y no de un bot. Si bien para LIBRA lo digital y las redes son herramientas fundamentales para el negocio, las consideramos medios para acercarnos y no un fin en sí mismo. Es por eso que la figura del PAS se torna tan relevante y central en nuestro modelo de venta online».
Millennials y Generación Z
Acerca del desafío que representan los millennials y la generación z para el marketing de seguros, Morera apuntó: «Sin dudas las nuevas generaciones con sus características particulares presentan importantes desafíos para todas las empresas y por ende también para las aseguradoras. Es un verdadero cambio de paradigmas, donde los tradicionales atributos que se asociaban a una empresa de seguros parecen no ser de valor hoy para estas nuevas generaciones. Lo cierto es que desde el punto de vista del comportamiento de los consumidores, venimos de clientes con falta de cultura aseguradora donde interminables y creativos argumentos no lograban convencerlos. Hoy -creo- estamos frente a un público joven exigente y que poco se deja persuadir. Que demanda comunicación clara, precisa y sin rodeos. Para esto es necesario incorporar la tecnología necesaria para conocer mejor a cada uno de ellos, tener una base de datos lo más completa posible, donde podamos incorporar información acerca de sus hábitos y así poder segmentar nuestros mensajes y llegar a cada uno con la precisión que requieren. En este sentido, RUS está incorporando estas herramientas buscando sumar calidad a la experiencia del cliente.
El desafío, entendemos, está en ir entendiendo sus necesidades, poner la información de la manera y en el momento que lo requieran y dar respuesta a sus inquietudes. En lo personal, creo que estamos frente a nuevos clientes más individualistas, que si bien no piensan en tener un automóvil, por aprender de su propia experiencia, serán clientes más independientes y consumidores de los otros productos de seguros. Solo es cuestión de ser flexibles para ir adaptándose a ellos».
Cambios en el marketing
Estrada afirmó que en los últimos años el marketing de seguros ha cambiado, en respuesta a la necesidad de llegar a las nuevas generaciones con propuestas adecuadas para este nuevo segmento: «Los nuevos públicos que se incorporan son las nuevas generaciones de jóvenes. Hablamos de personas que están conectadas a dispositivos tecnológicos con una lógica 24/7 y que comparten ciertas características en lo que hace a sus consumos:
• Prefieren productos a la medida de sus necesidades, no quieren pagar por cosas a las que no les encuentran un beneficio evidente.
• Demandan trámites ágiles, que no se prolonguen en el tiempo y respuestas inmediatas.
• Evalúan distintas opciones.
• Hacen una valoración precio/calidad en función de su presupuesto.
• Cuando no existe diferenciación en el producto, responde fuertemente a estímulos como el prestigio de la empresa o la relación personal/confianza con el vendedor (en nuestro caso, el Productor Asesor de Seguros).
Frente a ello, las aseguradoras debemos orientar nuestros esfuerzos a brindar un servicio de primer nivel caracterizado por la simpleza en la contratación, la claridad en la propuesta (menos tecnicismos y ‘letra chica’, certeza en las condiciones de contratación y del alcance de la misma) una conveniente relación costo/beneficio, la capacidad de respuesta y una oferta de productos adaptados a cada necesidad».
Para finalizar, Furlan marcó: «En la actualidad, el acceso a la información por parte de nuestros asegurados o potenciales asegurados no es un tema particular del mercado asegurador ya que todo está disponible online o, como máximo, se resuelve con una rápida consulta vía web o mensajes en las redes sociales.
En Prudencia Seguros mantenemos todas nuestras vías de comunicación activas las 24 horas del día los 365 días de año para estar ‘always on’ porque sabemos que si no lo estamos, otra aseguradora lo estará. Contamos con un 0800 y un mail directo a la recepción de la compañía, no trabajamos con call centers para que nuestros asegurados tengan una experiencia de atención al cliente premium y personalizada. Además, tenemos desde hace años todos nuestros perfiles en redes sociales: Instagram, Facebook, LinkedIn y Twitter».