En esta edición, Gastón Zelarayán, fundador de Moment of People (MOP); Hugo Brunetta, CEO en Nexting y 6 Sentidos; y Andrés Fiorotto, Coordinador de Transformación Digital en RUS, dialogaron sobre ChatGPT y su aporte al seguro.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
El desarrollo de la Inteligencia Artificial figura en los planes estratégicos de las grandes empresas y gobiernos en todo el mundo.
Universidades y empresas privadas también trabajan en el desarrollo de distintos modelos de IA. Chat GPT, de la empresa OpenAI, es la más famosa. Esta plataforma fue desarrollada en 2022 y se especializa en el diálogo con características humanas, tal como describirán los especialistas consultados más adelante.
¿Qué impacto puede tener esta tecnología en el sector asegurador, sobre todo vinculado con la Experiencia del Cliente?
Gastón Zelarayán, fundador de Moment of People (MOP); Hugo Brunetta, CEO en Nexting y 6 Sentidos; y Andrés Fiorotto, Coordinador de Transformación Digital en RUS.
En primera instancia, buscamos responder a la pregunta de qué es esta tecnología que tanto resuena en la actualidad. Al respecto, Gastón Zelarayán, fundador de Moment of People (MOP), precisó: «ChatGPT es una tecnología capaz de generar texto similar al humano y tiene una amplia gama de aplicaciones, incluida la traducción de idiomas, el modelado de idiomas y la generación de texto para aplicaciones como chatbots. Se trata de una potente tecnología que, en los últimos meses, ya aprobó cuatro exámenes de Derecho en la Universidad de Minnesota y un MBA en la Escuela de negocios de Wharton.
Si bien es cierto que la tecnología de chatbots existe desde hace años, a través de soluciones como Siri y Alexa, entre otras, ChatGPT se destaca por ser un hábil conversador con mucha sensibilidad y flexibilidad para el diálogo, lo cual lo hace cuasi-humano. Corre bajo un modelo de lenguaje generativo y fue entrenado en una gran cantidad de texto de internet para poder responder preguntas, realizar traducciones y generar texto de manera autónoma».
Hugo Brunetta, CEO en Nexting y 6 Sentidos, lo definió como una gran memoria con mucha capacidad de procesamiento, y opinó: «El ChatGPT y todas las aplicaciones llamadas ‘de inteligencia artificial’ no van a poder suplantar a la inteligencia humana en muchísimos aspectos, pero serán un gran colaborador.
ChatGPT es un modelo de lenguaje avanzado, con la capacidad de procesar grandes cantidades de texto y generar respuestas relevantes. Sin embargo, su inteligencia está limitada a su capacidad de procesar lenguaje natural y tiene posibles errores, al menos por ahora».
Andrés Fiorotto, Coordinador de Transformación Digital en RUS, consideró: «Todas las tecnologías que generan disrupción en el mercado atraviesan períodos que tienen picos, mesetas y eventualmente caídas. En este momento estamos en un pico en cuanto a ChatGPT, con una fuerte campaña de marketing que tiene a todos hablando del tema, combinada con mucha falta de precisiones en relación a diferentes aspectos. Esta falta de precisiones se da principalmente en dos ejes: la credibilidad de la herramienta y el modelo de negocio para las empresas.
Actualmente, hay una masa importante de personas que está probando ChatGPT a partir de cuentas gratuitas y licenciadas, con resultados diversos. Vemos posteos de usuarios asombrados por cómo la IA les devuelve el código HTML de una página web funcional sólo a partir de un pedido equivalente al que haríamos a un humano (del tipo: ‘quiero una web que haga ‘X’ cosa’). Otros ejemplos se remiten a la redacción de correos electrónicos muy elaborados con diferentes grados de personalización en cuanto a formas. ChatGPT nos puede armar incluso un plan de viaje de placer con recomendaciones que van desde alojamientos y comidas hasta entretenimiento, con una agenda bajada a detalle de días y horas. Pero, por otro lado, tenemos a quienes postean capturas de respuestas donde la información brindada dista bastante de la realidad».
Y continuó: «En ambos casos hay un denominador común: la capacidad de la IA para elaborar un diálogo muy cercano al humano, lo cual hace muy ‘convincente’ la respuesta, a primera vista, aunque pareciera tener puntos débiles cuando se la somete al ojo crítico.
En resumen, hasta acá pareciera que estamos en presencia de un asistente virtual (al estilo de los que ofrecen Amazon, Google o Apple) con un nivel de avance muy superior, aunque con cuestionamientos en cuanto a las fuentes que alimentan a esa inteligencia artificial para elaborar sus respuestas».
Experiencia del cliente
A continuación, consultamos a los especialistas acerca de los cambios y mejoras que la tecnología de ChatGPT puede generar en la experiencia del cliente.
Zelarayán señaló como algunos de sus principales usos la generación de respuestas automáticas para chatbots en el servicio al cliente; la generación de descripciones de productos; el análisis de sentimiento y la traducción automática de texto.
A partir de esto, Brunetta tomó la palabra y precisó: «En primer lugar, ayuda ponerse de acuerdo sobre qué es exactamente la experiencia del cliente.
La forma más sencilla de definirlo es cada interacción que un cliente tiene con una organización a lo largo de lo que comúnmente se conoce como el viaje del cliente. Ese viaje del cliente cubre todo, desde la compra previa (o la recopilación de información y la comparación de opciones entre competidores) y la compra hasta el uso, y luego las etapas posteriores a la compra. Estas interacciones pueden ser en un sitio web, por teléfono o correo electrónico, chateando con un representante de servicio al cliente o un chatbot, o usando una aplicación.
Las empresas exitosas buscan maximizar el crecimiento y la retención de clientes. Uno de los secretos es proporcionar una experiencia perfecta en cada paso del camino.
Entonces, ¿cómo puede ayudar la IA? Durante la fase previa a la compra, los clientes potenciales o existentes están ‘mirando vidrieras’. Estas actividades crean una gran cantidad de datos de interacción con el cliente no estructurados que pueden ser difíciles de descifrar. La IA puede analizar esta información y convertirla en información procesable. Por ejemplo, puede hacer recomendaciones personalizadas de productos o servicios directamente al cliente o al departamento de marketing para su seguimiento.
¿Cómo afecta esto a esta primera etapa del viaje? Es más probable que los clientes encuentren lo que buscan. Se mejora la calificación y generación de leads. Esto significa que se reducen los esfuerzos de marketing y se generan clientes potenciales de mayor calidad, así como una mayor probabilidad de convertir estos prospectos en clientes».
Además de su aporte en el mundo digital, la inteligencia artificial tiene el potencial de mejorar la experiencia del cliente en el mundo off-line.
Brunetta puso por ejemplo la personalización y explicó: «La IA puede ayudar a las empresas a personalizar la experiencia del cliente en tiendas físicas, restaurantes, hoteles, entre otros lugares, mediante el uso de tecnologías como el reconocimiento facial y el análisis de datos para ofrecer sugerencias y recomendaciones personalizadas a los clientes».
Otro ejemplo serían los chatbots: «Son una forma de IA que pueden utilizarse en tiendas físicas para ayudar a los clientes a encontrar lo que están buscando y responder preguntas. Los chatbots pueden utilizarse en tabletas o quioscos interactivos en las tiendas para proporcionar una experiencia de compra guiada y personalizada.
Otros usos son el análisis de sentimientos, la optimización de precios y asistentes virtuales».
Mundo financiero
Otro aspecto de la experiencia del cliente ocurre en el ámbito financiero, que tiene sus propias necesidades, y está enmarcada en reglas explícitas e implícitas particulares.
Sobre el aporte de la IA en ese mundo, Fiorotto consideró: «Faltan precisiones de cómo se trasladará ChatGPT a las empresas como servicio de valor agregado. Por ahora, la mayoría de las pruebas son de clientes finales.
Por citar un ejemplo, a muchos nos gustaría tener el ‘motor’ de Google instalado en nuestra empresa trabajando para hacer crecer al negocio, pero lo cierto es que terminamos contratando servicios que se nutren de esa infraestructura con limitantes que la propia empresa establece a partir de la estrategia comercial».
Por su parte, Brunetta hizo hincapié en la posibilidad de ofrecer servicios más rápidos, precisos y personalizados: «La IA puede analizar los datos de transacciones de los clientes para entender sus necesidades y preferencias, lo que permite a las empresas financieras ofrecer ofertas personalizadas y adaptadas a sus intereses.
Lo mismo sucede con las aprobaciones de préstamos más rápidas. Los algoritmos de IA pueden analizar los datos financieros y crediticios de los solicitantes de préstamos para tomar decisiones de aprobación de manera más rápida y precisa».
Además, observó: «También es útil en la detección y prevención de fraude, ya que los algoritmos de IA pueden analizar grandes cantidades de datos en tiempo real para detectar patrones y comportamientos anómalos que puedan indicar fraude. Esto puede ayudar a la prevención y proteger los activos financieros de los clientes.
Por último, puede mejorar la experiencia de inversión. Mediante el análisis del historial de inversión y las preferencias de los clientes, puede ofrecer recomendaciones de inversión personalizadas y oportunidades relevantes».
En el Seguro
A partir de lo conversado, y ya en el cierre, los profesionales dieron su perspectiva sobre la aplicación de la inteligencia artificial para mejorar la experiencia de los clientes en el sector asegurador.
Brunetta anticipó que se estaba trabajando sobre ello con un cliente del mercado asegurador argentino.
«Es claro que este tipo de inteligencia artificial terminará llegando a las empresas de seguros, de la mano de ChatGPT o de otra tecnológica que desarrolle algo similar. Para responder el cuándo y el cómo todavía hace falta que corra un poco más de agua debajo del puente», puntualizó Fiorotto.
A esto, Zelarayán sumó: «Su uso en el mercado de seguros tiene el potencial de mejorar la experiencia del cliente al proporcionar una respuesta rápida y precisa a sus preguntas y solicitudes a toda hora y lugar, dando espacio a cumplir con la propuesta de valor de ‘estar como y cuando más se lo necesita’, incluso tomando un rol o asumiendo la necesidad de alinearse al perfil de su contraparte para ganar claridad en su interacción. De todos modos, es clave destacar que su potencial aún puede verse limitado respecto de su capacidad, ya que aún se trata de una tecnología joven que si bien puede transmitir información resumida, simplificada y ordenada, es una tecnología que no se encuentra capacitada para reemplazar el valor humano en la asistencia de urgencias y asesoramientos comerciales en el mercado de seguros. En este intercambio real, ChatGPT explica de acuerdo a la lógica de su información, posibles razones para explicar los desafíos actuales de la transformación digital en el mercado de seguros».
