Analizamos el proceso de creación de nuevos productos, su duración, sus etapas y las metodologías para su diseño e implementación en el mercado, junto a Fernando Fazioli, Jefe Desarrollo de Productos y Soluciones GIS del Grupo Asegurador La Segunda; Roxana Reynoso, Gerente de Planificación y Desarrollo Comercial de Seguros Rivadavia; Horacio Santcovsky, Director General Comercial de Orbis; y Valeria Hernández, Gerente del área Estrategia Comercial y Producto de Orígenes Seguros.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
Roxana Reynoso, Gerente de Planificación y Desarrollo Comercial de Seguros Rivadavia; Horacio Santcovsky, Director General Comercial de Orbis Seguros; Fernando Fazioli, Jefe Desarrollo de Productos y Soluciones GIS del Grupo Asegurador La Segunda; Valeria Hernández, Gerente del área Estrategia Comercial y Producto de Orígenes Seguros.
Cuando hablamos de la creación de un nuevo producto de seguros, o bien de la actualización de uno existente, el tiempo de su implementación depende de numerosas variables.
De acuerdo al testimonio de Roxana Reynoso, Gerente de Planificación y Desarrollo Comercial de Seguros Rivadavia, el tiempo depende de «las necesidades técnicas y comerciales, del relevamiento e interacción con clientes y productores, las expectativas de posicionamiento en el mercado, el contexto actual, la región especificada para su comercialización, definiciones de planificación estratégica, temas formales y de autorización, aspectos operativos y de sistemas para lograr su desarrollo, y activación y lanzamiento, entre otras».
Y sumó: «Podemos simplificar este proceso, indicando que, si la aseguradora decide presentar un nuevo producto, el tiempo será mucho mayor que si desea realizar algún ajuste o actualización de un seguro existente, como incorporar una nueva cobertura, modificar alguna suma, límite, franquicia o pauta de suscripción vigente. Los plazos dependerán de la dimensión del producto o cambio a realizar, la metodología elegida para su implementación, de un sistema que acompañe su desarrollo y de numerosos recursos, tanto materiales como humanos, invertidos en cada proyecto. Puede demorar días, meses o quizás más tiempo. Aquí es muy importante destacar que la transformación digital en el negocio asegurador viene acompañada de cambios sustanciales en las modalidades de trabajo para reducir los tiempos y optimizar el trabajo».
Para Horacio Santcovsky, Director General Comercial de Orbis, «la organización y realización de un producto totalmente nuevo, puede llevar entre su desarrollo e implementación, incluida la fase de conexiones Web para su proceso de venta digital y testing, un máximo de 3 meses».
«Un ajuste sobre un producto existente no lleva más de una semana», concluyó.
En la misma sintonía, Fernando Fazioli, Jefe Desarrollo de Productos y Soluciones GIS del Grupo Asegurador La Segunda, comentó: «Ajustar un producto existente cuando los cambios no afectan sus elementos técnicos contractuales es, por lo general, una tarea expeditiva.
Sin embargo, el desarrollo integral de un nuevo producto puede insumir 240 días hábiles, en promedio. El tiempo que conlleva la investigación y desarrollo (I+D) depende del objetivo inicial que se pretende alcanzar. Registramos investigaciones específicas que insumen más de 60 días hábiles y otras que son resueltas en menos de 40 días hábiles.
La fase de desarrollo de un nuevo producto incluye tareas como el diseño de las condiciones específicas, formularios y tarifas, y puede demandar otros 60 días hábiles. La tercera fase se vincula al trámite de autorizaciones ante SSN, quien debe disponer la aprobación particular de los nuevos elementos técnicos-contractuales dentro de los noventa (90) días corridos de formalizada la presentación pertinente. Si pasado ese término, la SSN no formula observación alguna, se entiende que han sido tácitamente aprobadas. Sin embargo, las observaciones emitidas por el organismo de control pueden renovar este plazo. Finalmente, con el producto aprobado, en la fase operatividad, comercialización y comunicaciones de MKT, la administración debe preparar los sistemas informáticos, capacitar a la estructura de ventas y desplegar una estrategia de comunicación, entre otras importantes actividades, como la colocación del reaseguro, si el producto lo requiere (50 días hábiles promedio)».
Por su parte, Valeria Hernández, Gerente del área Estrategia Comercial y Producto de Orígenes Seguros, explicó que en su compañía «somos muy versátiles a las necesidades de nuestros clientes y productores, por eso trabajamos en lanzamientos o relanzamientos en forma activa y dinámica». «Un ejemplo de ello -continuó- fue el producto ‘Certus Vida’, que surgió con las resoluciones impositivas, y en pocos meses diseñamos e implementamos un producto simple para el productor y asegurado, con el enfoque en la deducción impositiva. Otro ejemplo son los productos patrimoniales. Nos aprobaron como compañía de seguros generales a partir de enero 2017 y en 4 años tenemos a la venta productos de Robo, Hogar, Mascotas, Desempleo, Compra Protegida, Ticket Protegido, Garantía Extendida, RC, y Caución. La implementación de nuevos productos puede variar según si es un ramo nuevo en la compañía, situación que termina siendo bastante común en la nuestra y en tiempo récord según el canal de distribución».
Desarrollo
A través del desarrollo de un nuevo producto las compañías de seguros intentan encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias mediante los mismos.
Este proceso en La Segunda «se realiza a través de las siguientes fases:
• Fase 1: Investigación específica (40 días hábiles promedio).
• Fase 2: Desarrollo (60 días hábiles promedio).
• Fase 3: Autorizaciones (90 días corridos).
• Fase 4: Operatividad, comercialización y comunicaciones de marketing (50 días hábiles promedio).
• Fase 5: Plan Piloto.
• Fase 6: Satisfacción del cliente y mejora continua», precisó Fazioli.
Luego, Reynoso contó sobre cómo se lleva a cabo este proceso en Seguros Rivadavia: «Una vez seleccionado el producto a desarrollar, previo relevamiento del mercado, planificación y priorización de los seguros definidos por la empresa, análisis y definición de condiciones y su presentación ante nuestro organismo de contralor para su aprobación, se elige la metodología a ser aplicada al proyecto.
Citando, como ejemplo, una metodología ágil para trabajar, es muy importante crear un equipo desde el inicio del proyecto, con la participación de las áreas de negocio y de servicio. La coordinación estará a cargo de un sponsor y de un líder de proyecto, elegidos al momento de la puesta en marcha. El proyecto de un producto nuevo podría resumirse en las siguientes etapas:
• Inicio (definición y análisis de requisitos y necesidades).
• Desarrollo y diseño.
• Testeo.
• Implementación del proyecto.
La etapa inicial es de entendimiento y definición de la metodología del trabajo. Consiste en trabajar para crear una primera versión del producto seleccionado, a través de la definición de lo que será el producto mínimo viable (MVP), de manera tal que, una vez lanzado, permita al asegurado interactuar con la aseguradora y retroalimentar el proceso de su desarrollo. De este modo, se define un modelo integrado por funcionalidades básicas del producto planificado, describiendo cómo se interrelacionan e integran los procesos de las diferentes áreas involucradas, conformándose así el alcance del proyecto.
El nuevo producto se lleva a cabo en distintas etapas temporales planificadas (sprint). En cada una se desarrollan las funcionalidades, a través de historias de usuario, que buscan la optimización del producto. Simultáneamente con el desarrollo de las funcionalidades, se realizan pruebas y se definen los plazos de entrega.
Es importante la rapidez en el desarrollo de las funcionalidades básicas definidas, coordinando las mismas con el tiempo estimado de lanzamiento del producto, junto a todos los participantes que intervienen en su desarrollo en cada etapa de avance. Cuando se aprueba el producto proyectado como MVP, se realiza su lanzamiento en el mercado, su difusión comercial en medios y redes sociales.
El desarrollo de un producto es un proceso de mejora continua. Existen versiones complementarias que permitirán ajustar el producto según el comportamiento del cliente ante ese producto mínimo, su interacción con el mercado y el relevamiento realizado».
La secuencia es bastante parecida en Orígenes, remarcó Hernández: «Siempre que hablamos de desarrollar nuevos productos lo primero que surge es el análisis de mercado, de la competencia. Para nosotros es igual o más importante poder entender el interés del cliente para diseñar algo que compita mejor, con características diferenciales. Nos focalizamos también en conocer las oportunidades comerciales y, principalmente, detectar los canales de distribución para dichos productos; si no, la inversión puede quedar en el intento. Es necesario tener presente y evaluar el soporte interno necesario para la puesta en marcha y nunca olvidarse de contemplar en el producto lo que rige el plan en la SSN».
Para cerrar la rueda Santcovsky señaló que en Orbis también cuentan con varios pasos internos: «En primer lugar, realizamos un Comité de Producto, donde se reúnen todas las áreas involucradas. Si el producto ya existe en el mercado, se realiza una investigación para ver cómo está la competencia en materia de costos, beneficios y cobertura. Luego, el Sector Técnico arma una propuesta y si es aceptada por Comercial, se comienza a trabajar junto a Marketing y Sistemas en el lanzamiento».
Metodología
Más adelante, consultamos a los ejecutivos sobre las metodologías utilizadas para el diseño de productos.
En primer término, Reynoso explicó qué son las ‘metodologías ágiles’ y el Design Thinking: «Las metodologías ágiles permiten adaptar la forma o métodos de trabajo para el desarrollo de un proyecto, brindando flexibilidad e inmediatez. En la actividad aseguradora, el uso de estas metodologías facilita la creación de productos de forma eficaz, reduciendo los costos, aumentando la productividad e impulsando el trabajo colaborativo. La gestión ágil elimina prácticamente la posibilidad de fracaso, ya que los errores se van identificando a lo largo del desarrollo del proyecto, en lugar de esperar a que finalice el mismo».
Y agregó: «El lanzamiento de un producto mínimo viable, es decir, una versión del producto resumida a una solución mínima, permite satisfacer las necesidades básicas del cliente en una primera etapa. Posibilita recepcionar rápidamente la respuesta del mercado y, de ser necesario, corregirlo y alinearlo según el feedback recibido, logrando una versión final y mejorada del mismo».
Luego, sobre Design Thinking, afirmó: «Es una metodología basada en el pensamiento del diseño que busca también ofrecer soluciones en los negocios mediante la multidisciplinariedad, la colaboración y la concreción de pensamientos y procesos aplicados a un producto. Tiene como objetivo conocer al cliente bajo sus tres conceptos fundamentales (quién es el cliente, qué necesidades tiene y qué siente el mismo a nivel expectativas), busca poner las necesidades del cliente como eje del proyecto para lograr que sea deseable, técnicamente posible y económicamente rentable.
Una aseguradora puede usar Design Thinking para crear un producto o combinar metodologías ágiles diferentes, haciendo foco en el cliente, comprometiendo al mismo en todo el proceso, con el fin de recibir su experiencia y conocimiento y lo que necesita de ese producto».
Más adelante, Reynoso indicó que, actualmente, en Seguros Rivadavia están trabajando en un importante proyecto interdisciplinario de cambio de Core: «Este trabajo se lleva a cabo con equipos de trabajo que operan también desde el exterior, haciendo foco en el desarrollo de las metodologías ágiles aplicadas al proyecto, para disponer de un sistema completo ajustado a nuestras necesidades, las de los PAS y los clientes, que nos permita disponer de autonomía, inmediatez, sencillez y de herramientas esenciales para alinearnos a las nuevas tecnologías de un mercado dinámico requeridas por el negocio».
Sobre la misma cuestión, Santcovsky apuntó que ellos también trabajan con equipos multidisciplinarios que siguen una dinámica similar a la metodología Ágile: «Cuando surge la necesidad de crear un nuevo producto, en Orbis convocamos a los expertos de cada área para comenzar a trabajar en los pasos de su lanzamiento. Se planifica una calendarización con las tareas y cada área se hace responsable de su labor, mientras que un coordinador del Comité otorga tiempos de cumplimiento para concretar el lanzamiento».
A su vez, Hernández destacó que hace un tiempo comenzaron a contar con un ámbito y metodologías ágiles para la co-creación y desarrollo de productos y negocios: «Esto permite la coordinación de equipos multidisciplinarios que llamamos ‘mesas’, para poder alcanzar los objetivos propuestos. Entendemos que la metodología es un cambio cultural, por eso lo fuimos implementando paulatinamente de a grupos pequeños, logrando muy buenos avances en la manera de trabajar y siempre con vista en el cliente».
Por último, Fazioli manifestó que su compañía cuenta con una célula profesional interdisciplinaria enfocada en tramitar el desarrollo de nuevos seguros Patrimoniales y Personales. «La planificación representa la clave que reúne a todas las partes involucradas en el proceso de diseño de nuevos productos. La dinámica que propone la metodología de gestión permite que la innovación fluya en forma transversal dentro de la Organización, aprovechando las capacidades de nuestros equipos», marcó.
El rol de los PAS
¿Cuál es la función de los productores asesores de seguros en el diseño de nuevos productos? Al respecto, todos los ejecutivos coincidieron en el rol fundamental de los mismos sobre esta cuestión.
«En Orbis, los Productores nos retroalimentan constantemente en materia de productos, servicios y beneficios -puso de relieve Santcovsky-. Mensualmente realizamos encuestas para relevar sus necesidades y las del mercado. Muchos de los nuevos productos y mejoras de los vigentes surgen de los aportes de nuestros PAS. Además, contamos con nuestros equipos comerciales que están en constante contacto con ellos, consultándoles cómo viven la experiencia Orbis Seguros».
Seguidamente, Fazioli expresó: «Tanto la opinión de nuestros clientes como la de los PAS, resultan fundamentales para el diseño de un nuevo seguro. El test de producto es una técnica que utilizamos durante la investigación de mercado para identificar insights y estimar propensión de compra frente a la propuesta de aseguramiento. La visión comercial está presente desde el inicio del proceso, representada por Productores, Gerentes zonales o colaboradores especializados en comercialización de seguros».
De igual manera, Reynoso declaró: «Los productores asesores de seguros cumplen un rol muy importante y son protagonistas activos en las diversas etapas del desarrollo de un producto. Desde el primer momento, cuando se plantea la necesidad de comercializar un nuevo seguro, aportando información relevante sobre clientes, productos que se demandan, conocimiento sobre el asegurado, sus gustos, deseos, expectativas y necesidades, para allanarles el camino en pos de desarrollar sus actividades, tanto en el plano laboral como en el personal. También es relevante su participación en el testeo del mismo, para contar con su opinión y devolución, a fin de determinar si el producto es accesible, de ágil contratación y llegada a los clientes tipo para los cuáles fue definido el mismo».
Finalmente, Hernández concluyó: «En Orígenes Seguros lanzamos el canal PAS hace casi 3 años y desde entonces los Productores pasaron a ser el referente más destacado a la hora de diseñar y modificar productos. Valoramos mucho la opinión y aporte de cada productor, y entendemos que escuchando y estando abierto al cambio es como todos salimos favorecidos. Porque un muy buen producto hoy, puede no serlo mañana y el punto es poder escuchar cuándo es el momento de cambiarlo y tener la flexibilidad para hacerlo».
