Si bien su contribución a la producción aún es marginal, hoy en día el e-commerce está en el top 5 de ventas de Accidentes Personales, Retiro, Vida Individual, Bicis, Hogar y Movilidad Eléctrica de La Segunda Seguros. Por eso además de alimentar de manera constante su ecosistema digital con promociones a través de Google Ads y las redes sociales, la compañía está desembarcando en plataformas de alto volumen de tráfico, como Mercado Libre y Mercado Pago.
Escribe Diego Fiorentino
La estrategia de marketing de La Segunda Seguros tiene como objetivo seguir fortaleciendo la marca como un espacio de confianza, servicio personalizado, contención y comprensión del cliente ante contextos inciertos como el actual. En esa dirección, desde el área a cargo de su implementación buscan consolidar una marca fuerte y comprensiva que dé el máximo en términos de servicio y, en línea con la lógica digital del negocio, le permita crecer significativamente en la venta online de coberturas adaptadas a las nuevas necesidades, tales como aquéllas que hoy ofrece a través de su ecosistema digital con muy buenos resultados.
“Tenemos nuestro propio e-commerce, que alimentamos con una promoción fuerte y constante en Google Ads y en redes sociales, al tiempo que estamos desembarcando en plataformas de alto volumen de tráfico, como Mercado Libre y Mercado Pago, acorde a la creciente demanda”, explica Martín Faicht, jefe de Marketing, CX y Comunicación de La Segunda Seguros. “El diferencial, en nuestro caso, es que en todo lo que es venta digital el negocio se le asigna a un productor asesor, que cobra el 100% de comisión y tiene la posibilidad de venderle a ese cliente otras coberturas. Para cerrar el proceso de compra en la plataforma el usuario tiene que elegir un PAS, quien garantiza que se cumpla con el servicio personalizado que brinda la compañía. La venta a través de estos canales digitales todavía es marginal, pero viene creciendo fuerte, al igual que otros fenómenos que se montan en la ola de la digitalización, que crecen sin parar con saltos cada vez más largos. Hoy en día el e-commerce está en el top 5 de nuestras ventas de Accidentes Personales, Retiro, Vida Individual, Bicis, Hogar y Movilidad Eléctrica”, destaca el ejecutivo.
Liquidez y solvencia
A decir de Faicht, en términos de generación de primas la compañía está logrando los índices de crecimiento tanto en póliza como en prima que se propusieron en la estrategia de la organización, contribuyendo con mucho énfasis a la mejora de los resultados. “Particularmente estamos volviendo a vivir un periodo de crecimiento tanto en Autos como en ART. En nuestro caso el negocio está creciendo sin prisa pero sin pausa; no tenemos grandes saltos en la producción, pero de a poco crecemos a partir de estrategias inteligentes en el marco de la situación actual, tales como haber adecuado las tarifas de autos y optimizado servicios. Durante el último ejercicio manejamos un volumen de facturación cercano a los $ 841 mil millones, que nos ubicó en el cuarto puesto a nivel nacional, con un share del 6.45%. Para el ejercicio vigente nuestros objetivos de crecimiento están asociados a mantener los altos índices de liquidez y solvencia, que nos distinguen dentro del mercado, para estar sólidos patrimonialmente a la hora de responder frente a los siniestros”, admite el directivo.
Recompensar la confianza
Junto con el trabajo de cercanía, presencia y servicio que lleva adelante la estructura de ventas de La Segunda Seguros a fin de retener su cartera de clientes, desde el área de Marketing desarrollan un programa de fidelización (‘La Segunda Recompensa’) que se propone devolverles con múltiples beneficios la confianza que depositan en la compañía. “Hablamos de descuentos y bonificaciones en consumos relacionados con las preferencias y necesidades cotidianas de la gente, tales como la compra de accesorios o servicios para el auto, entradas a espectáculos o descuentos en gastronomía y hotelería. Lo que buscamos es que, junto con grandes marcas de consumo masivo, también las empresas clientes de La Segunda, sean locales o regionales, les brinden esos mismos beneficios a nuestros clientes individuales. Queremos ser un canal de conexión entre ellos para que ambos reciban beneficios”, precisa Faicht.
Por otro lado, la estrategia de marketing de la compañía también está muy orientada a trabajar sobre las nuevas generaciones; los segmentos de clientes jóvenes, por lo que está apalancada en tener presencia en tres verticales: gaming, streaming y el universo del entretenimiento. “También allí elaboramos estrategias de captación y retención generando beneficios, como sorteos de entradas para eventos o importantes descuentos para adquirirlas”, resume el ejecutivo.
Jugador de peso
El grupo La Segunda es uno de los principales referentes del mercado asegurador en los dos ámbitos en los que participa actualmente. En Patrimoniales, La Segunda Seguros brinda cobertura a unos 872 mil vehículos, mientras que en Riesgos del Trabajo La Segunda ART cubre a cerca de 137 mil empresas (unos 620 mil trabajadores). Según el último benchmark de mercado que se realiza para los organismos de control y las asociaciones de productores y que considera a las compañías más importantes de ambos ramos, La Segunda Seguros es la segunda del ranking de satisfacción de servicios por parte del cliente y La Segunda ART es la que tiene mayor nivel de satisfacción de mercado.
¿Están aplicando Inteligencia Artificial?, le preguntamos al jefe de Marketing de La Segunda Seguros.
Sí, en procesos muy específicos, principalmente relacionados con la tasación de siniestros en autos, la detección de fraude, la liquidación de siniestros de AP, las gestiones de cobranza masiva en el ámbito de la ART y la venta de seguros embebidos sobre silobolsa.
¿Qué importancia tiene el área de Marketing dentro del Plan de Negocio de la compañía?
Tiene una importancia creciente y cobra cada vez más relevancia porque contribuye a sostener una marca fuerte, atractiva y con buena puntería; es decir, que llega con precisión y masividad tanto al gran público como a segmentos calificados. Por otro lado, es el equipo donde se produce el conocimiento sobre el mercado y sobre el cliente para detectar y capitalizar oportunidades de negocios y mejorar procesos y servicios. Y también porque es donde se diseña la experiencia del cliente, especialmente la digital, y se esbozan los procesos de mejora continua para que la vivencia del cliente sea cada vez mejor.
¿Cuáles son los mayores desafíos del Marketing en el contexto actual?
Creo que el mayor desafío es comprender la multiplicidad de demandas y necesidades de una sociedad multi-segmentada en términos de preferencias. También resulta clave ganar velocidad en materia de comunicación para capitalizar las oportunidades comerciales y en el procesamiento de la información para que la misma tenga cada vez mayor índice de eficiencia. Otro gran desafío es comprender y aprender a utilizar la
IA como una herramienta orientada a la productividad, la generación de negocios y la optimización de servicios. Y, sobre todo, el gran desafío está en construir y sostener todo lo que sean marcas relevantes que puedan marcar una diferencia.
¿Cuáles son los próximos pasos del área que representa?
En términos de comunicación, consolidarnos en los públicos jóvenes, entendiendo que son los clientes del futuro; enfocarnos en la ampliación del negocio digital y ser cada vez más eficientes en el tratamiento y uso de la información.
