El año pasado el 16% de las ventas de La Caja tuvo lugar por medio de canales digitales, cotizadores web y WhatsApp. “Buscamos personalizar tanto la venta como la posventa para brindar experiencias memorables a nuestros clientes”, explican desde el área de E-commerce de la compañía.
Escribe Diego Fiorentino
Entrevista a: Cristóbal Cadenas, gerente de E-commerce de La Caja
El área de E-commerce de La Caja es uno de los canales comerciales más recientes de la compañía y uno de los de mayor crecimiento interanual. En 2024, el 16% de las ventas llegó por intermedio de canales digitales, cotizadores web y Whatsapp. Así se desprende de una charla que Informe mantuvo con Cristóbal Cadenas, gerente de E-commerce de La Caja, quien explica que trabajan con una filosofía Lean, de mejora continua, donde sinergizan fuentes de tráfico y experiencia de usuario dentro de su ecosistema digital.
“Buscamos transitar el camino de la personalización tanto en la venta como en la posventa con vistas a entregar experiencias memorables a nuestros clientes y prospectos. Hoy en día todos nuestros seguros pueden ser cotizados y contratados de manera online en línea con la premisa de estar 24/siempre disponibles. Celebramos que el mercado esté atravesando un proceso de cambio que dinamiza y agiliza el proceso de compra y que impacta en una experiencia del usuario positiva.”, admite el ejecutivo.
Timing óptimo, respuesta justa
Hace siete años La Caja lanzó su primer cotizador online concentrado en la cobertura de autos y desde entonces ha crecido diversificando su oferta. Luego, con la implementación de Letizia, su asistente virtual potenciada por IA, fue pionera en incorporar Whatsapp como canal de venta, con un flujo end-to-End, lo cual le valió para seguir aumentando la participación del ecosistema digital de ventas. “El lanzamiento de nuestro chat bot Letizia tanto para venta como para posventa (autogestión), con foco en la automatización de respuestas y procesos, nos permitió mejorar los tiempos de comunicación y así llegarle al cliente con el timing óptimo y la respuesta justa”, precisa Cadenas.
Más eficacia
En materia de automatización de campañas por e-mail, con el uso de la plataforma Einstein, de Salesforce, el área de E-commerce de La Caja puede conocer mejor a qué hora contactarse con su cartera de clientes para hacerles llegar el onboarding digital, novedades de sus pólizas, beneficios y otras comunicaciones, tales como cross selling y ‘carrito abandonado’. “Desde su implementación se ha vuelto más eficaz nuestro delivery, con un open rate de un 35%”, cuantifica Cadenas. “Durante el último año, dentro del concepto de ‘recuperación de carro abandonado’ lanzamos siete campañas de e-mail marketing orientadas a cerrar el proceso de compra online inconcluso que resultaron en un 28% de recuperos y en un CTOR del 18%. Por otro lado, estamos desarrollando nuevos cotizadores digitales que experimentan flujos conversacionales e introdujimos campos modulares que nos permiten llegar a una personalización en cada instancia del flujo de compra Estamos dando los primeros pasos con Toyota en el proyecto ‘Seguro Conectado’, donde hacemos hincapié en optimizar la experiencia de los clientes en nuestra app”, resume el ejecutivo.
¿Qué importancia tiene el área dentro del Plan de Negocio de la compañía?
E-commerce es un canal de venta con el ecosistema de marketing digital integrado que potencia y capta una nueva generación de clientes con hábitos de consumo y contratación diferentes a los que la industria está acostumbrada, con la definición de estrategias de growth marketing y lead generation, experiencia de usuario (UX) y gestión de productos digitales. Se trata de un área de crecimiento estratégico porque permite la personalización de nuestros productos y servicios a las necesidades del cliente, complementándose a la vez con el mundo analógico. A nivel UX, tenemos un equipo altamente especializado que busca optimizar la experiencia cross-plataformas, lo cual nos posibilita profundizar en el comportamiento de nuestros clientes y prospectos. Además de los seguros para motos, consideramos que las coberturas para el hogar tendrán un crecimiento significativo en los próximos años dentro del canal E-commerce. En 2024 crecieron un 14% interanual.
¿Qué están haciendo en materia de Marketing digital?
En 2024 diversificamos nuestra inversión en pauta para mejorar nuestra segmentación de medios. Generamos un ecosistema de medios que nos permite trabajar una estrategia full-funnel, optimizando las fuentes de tráfico por costo de alta y costo por lead. Exploramos nuevas alternativas como Mercado Libre y TikTok para seguir ampliando nuestras audiencias, siempre con foco en la adquisición o prospección velando por ser costo-eficientes. Buscamos integrar todos nuestros canales pagos y orgánicos en una misma estrategia para seguir perfeccionando nuestro modelo de atribución y lograr un ecosistema de adquisición rentable. Puntualmente en Marketing Digital, trabajamos en fortalecer el crecimiento del canal y ampliar el alcance de nuestro E-commerce. El foco estará puesto en la mejora de procesos y tiempos a fin de que la experiencia del cliente sea cada vez mejor. Esto incluirá nuevos desarrollos en cotizadores, mejoras en Letizia y nuevas soluciones para el canal indirecto.
¿Están aplicando Inteligencia Artificial?
La aplicación de Inteligencia Artificial en La Caja es disruptiva a nivel mercado y premiada a nivel internacional. Hace más de cinco años que lideramos en este frente con el desarrollo de Letizia, que hoy ya resuelve más de 100.000 consultas por mes, además de gestionar la venta completa del seguro para el auto. Y seguimos perfeccionándola y reentrenándola con vistas a seguir brindando una experiencia 100% autogestionable para aquellos clientes que elijan ese canal. Estamos ampliando la cantidad de intenciones/acciones que los asegurados pueden hacer en relación con la venta, atención y resolución de siniestros. En materia de tráfico, estamos trabajando fuerte en la incorporación de las campañas de Performance Max (P-MAX) en Google. Este cambio nos permitió optimizar el presupuesto buscando nuevas audiencias, complementando todo el ecosistema de Google, bajando costas de adquisición y mejorando el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS)
¿Cuáles son los próximos pasos del área?
Expandir y consolidar la oferta de seguros disponibles vía nuestro e-commerce a medida que ajustamos nuestra pauta de suscripción (política de underwriting). Estaremos invirtiendo en nuevas funcionalidades y tecnologías para nuestros cotizadores a fin de que sean cada día más customizables a la realidad de cada cliente y poder seguir profundizando en una experiencia personalizada. Seguiremos explorando nuevas fuentes de tráfico y ampliando el ecosistema de medios pagos y orgánicos para seguir rentabilizando el canal. Haremos todo esto acompañado por una migración de sistemas de OnPremise a una infraestructura Cloud (potenciada por AWS), lo cual nos permitirá acelerar cada interacción y agilizar nuestra atención omnicanal.
Experiencia omnicanal
Cristóbal Cadenas tiene una larga trayectoria en marketing y comunicación digital y amplia experiencia en el desarrollo de productos y comercialización a través de canales digitales. Como gerente de E-Commerce de La Caja, una de las áreas comerciales de mayor crecimiento en la compañía, tiene a su cargo Performance Marketing, Lead Generation, UX/UI, E-mail Marketing Automation, la estrategia de contenidos orgánicos (Social Media & Content Marketing) y una estructura Agile que desarrolla experiencias digitales orientadas a ecosistema B2B, B2C y B2B2C
Antes de ingresar a La Caja, el ejecutivo, que estudió Comunicación Publicitaria e Institucional en la Universidad Católica Argentina, ocupó varios roles gerenciales para la Argentina y Uruguay dentro de Sodimac y de Falabella, liderando la estrategia comercial digital. Sus primeros pasos profesionales los realizó en empresas de software y agencias de medios y con el tiempo ganó mucha experiencia en diversas funciones dentro del mundo del E-commerce & Marketing Digital. Su principal objetivo, según reveló en diálogo con Informe, es potenciar los negocios digitales con foco en el desarrollo de un ecosistema de E-commerce con el cliente en el centro propiciando una experiencia omnicanal.