Carla Pompey, Brand Manager de Experta Seguros; Luis Morera, Coordinador de Comunicación Corporativa de RUS; Marcelo Accame, Gerente Comercial y de Marketing de Colón Seguros; y Yanina Fandiño, Jefa de Marketing de Libra Seguros, dialogaron con nosotros acerca de las tendencias y desafíos del marketing digital en el mercado asegurador.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
El vertiginoso avance de la tecnología está reconfigurando por completo el panorama del marketing digital. La Inteligencia Artificial y la evolución constante de las redes sociales se erigen como los principales impulsores de esta transformación, obligando a las marcas a innovar constantemente para mantenerse relevantes.
Al respecto, Carla Pompey, Brand Manager en Experta Seguros, comentó: «Las principales tendencias se destacan por la incorporación de herramientas de Inteligencia Artificial, a través del uso de chatbots y análisis de datos, las acciones con influencers y colaboraciones con otras marcas que tengan los mismos valores y conciencia social.
Es prioridad incorporar las nuevas tendencias para llegar a las múltiples audiencias y a nuestros consumidores».
Seguidamente, Marcelo Accame, Gerente Comercial y de Marketing de Colón Seguros, afirmó: «Siempre estamos atentos a las nuevas tendencias de marketing digital con el fin de implementar la mejora continua de nuestros procesos y servicios.
Actualmente trabajamos con el uso de la Inteligencia Artificial y el Machine Learning, que nos permiten la personalización a gran escala, la automatización de los procesos y la optimización de las campañas comerciales. Son mucho más asertivos en las estrategias y en la segmentación de la audiencia.
A su vez, el marketing de contenidos nos da la oportunidad de aumentar el reconocimiento de la marca con una oferta de contenidos variada y oportuna, aunado a tácticas como el ‘branded content’ y el Email Marketing.
Por último, no olvidemos el marketing conversacional impulsado por chatbots y otras tecnologías de IA, que se han convertido en una nueva vía para interactuar con los clientes y que seguramente se irán perfeccionando. Hay otras tendencias muy interesantes como el marketing de realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR). Muchas marcas, sobre todo aquellas relacionadas con la moda, lo utilizan para brindar experiencias memorables y únicas a sus clientes. Además, el voice marketing o búsqueda por voz, basado en los asistentes de voz como Alexa y Siri, se convertirán en una herramienta esencial para cualquier negocio».
Carla Pompey, Brand Manager en Experta Seguros; Marcelo Accame, Gerente Comercial y de Marketing de Colón Seguros.
La siguiente en tomar la palabra fue Yanina Fandiño, Jefa de Marketing de Libra Seguros, quien aportó: «Las redes sociales son una de las tendencias en alza, nuevos formatos, videos cortos, microinfluencers de nicho y herramientas de medición de resultados y métricas, es lo que se utiliza para hoy medir el público objetivo y estimar las audiencias a las cuales impactamos. Los contenidos deben ser de calidad, y de gran impacto. Hoy el usuario solo scrollea y se detiene cuando algo realmente le llama la atención. Hay que estar alineado a esta nueva forma de comunicarnos.
Cuando se explica un producto/servicio, poder contar una historia entretenida, dinámica e interesante, además de contar con las herramientas de inteligencia artificial para facilitar esta transformación y transición a modelos mucho más productivos y predictivos como los chatbot, hacen la tarea del día a día ágil y eficiente».
Luis Morera, Coordinador de Comunicación Corporativa de RUS, fue el último en la ronda, y sobre el tema dijo: «Las tendencias del marketing han ido evolucionando a lo largo del tiempo y, con la implementación de las nuevas tecnologías, estos cambios son aún más rápidos. Las empresas prueban e implementan diferentes herramientas digitales, como bots, programas de Inteligencia Artificial (IA), soluciones tecnológicas brindadas por insurtechs, etc. Esto lo hacen en función de las necesidades del mercado y de los consumidores, por lo que a algunas herramientas las prueban y se quedan con ellas, y a otras las van descartando porque no cumplen con las necesidades requeridas.
Sea lo que sea que se implemente, lo importante es que sea práctico, eficiente y mejore la experiencia del cliente, simplificando, por ejemplo, los procesos de contratación. En ese sentido, la automatización de algunos procesos es bienvenida, pero nunca hay que dejar de lado la personalización y escucha permanente a las necesidades de cada persona».
Y agregó: «Si bien la IA se está teniendo en cuenta en varios procesos, se tendrá que ver si es realmente efectiva para mejorar la experiencia del cliente, quien es el que vivencia y califica todos estos procesos».
Yanina Fandiño, Jefa de Marketing de Libra Seguros; Luis Morera, Coordinador de Comunicación Corporativa de RUS.
Plataformas
Los especialistas también identificaron algunas de las plataformas digitales y tecnologías que están ganando mayor relevancia en el sector.
Pompey contó: «En Experta Seguros se implementan todas las herramientas destinadas a conocer y acercarse a los distintos segmentos del mercado.
Es clave contar con la medición de métricas para luego canalizar las acciones en las distintas redes sociales como Instagram o TikTok, y diseñar campañas que garanticen la llegada a los consumidores con el adecuado lenguaje y la información más clara y precisa».
De acuerdo con su colega, Fandiño remarcó la posición fundamental que ocupan las redes sociales, y destacó:
«Google y Meta son plataformas que nos permiten mejorar la efectividad de nuestros anuncios, garantizando el impacto y el rendimiento de las campañas de una manera mucho más personalizada con el usuario, por medio de distintas herramientas digitales».
Luego, Morera explicó: «Lo que el consumidor busca es tener acceso a la información del producto, conocer las condiciones y el precio en una misma pantalla, sin muchas vueltas. Aquellos que tienen el hábito de comprar online quieren tener ahí mismo la posibilidad de contratación y, si a esto se le suma la posibilidad de un chat o WhatsApp para evacuar alguna duda que llegue a surgir, esto es una gran herramienta para la compra 100% digital».
Por su parte, Accame apuntó a la diversificación: «En el panorama actual del marketing digital, varias tecnologías y plataformas están ganando relevancia debido a su capacidad para mejorar la personalización, la automatización y la interacción con los consumidores.
Un ejemplo de esto son las Plataformas de Automatización de Marketing que facilitan la gestión de campañas, la generación de leads, el seguimiento de clientes potenciales y la automatización del marketing por correo electrónico. También podemos mencionar las Plataformas de Análisis de Datos, que proporcionan insights detallados sobre el comportamiento del usuario y la efectividad de las campañas.
Estas tecnologías y plataformas están transformando el marketing digital al ofrecer nuevas formas de interactuar con los consumidores, mejorar la experiencia del cliente y aumentar la efectividad de las estrategias de marketing», aseguró.
Hábitos de consumo
Accame comentó que los cambios en los hábitos de consumo están impulsando a las marcas a adaptar sus estrategias de marketing para centrarse más en la personalización, la digitalización, la transparencia y la integración de experiencias omnicanal.
Para implementarlo con eficiencia y hacer un seguimiento de los resultados, Fandiño recomendó el modelo del embudo de conversión.
«En un mundo hiperconectado y un mercado tan competitivo, es crucial definir estrategias de ventas que vayan de la mano con la experiencia del cliente. Poder segmentar la comunicación, y hacer un seguimiento del embudo de conversión nos permite medir el impacto de los esfuerzos destinados y personalizar cada vez más las ofertas», afirmó.
Y declaró: «Hoy el consumidor quiere ser escuchado, no quiere perder tiempo y es exigente. Por eso se debe ofrecer facilidad y agilidad en el acceso a productos y servicios».
Sobre el mismo tema, Morera consideró: «Los hábitos de consumo cambian constantemente. En el mercado del seguro, sin dudas la pandemia fue quien aceleró este cambio. Ahora, por ejemplo, se puede contratar o comprar online cualquier producto, en nuestro caso contratar seguros, cosa que antes era menos frecuente a través de internet.
El rol del Productor Asesor de Seguros (PAS) es fundamental en la operatoria del seguro, el consumidor le está exigiendo también digitalización y atención virtual a su productor asesor y, por ende, las empresas aseguradoras debemos colaborar y acompañar en la digitalización al PAS. Esto requiere además, por parte de las empresas, poner la información de los productos a disposición del cliente y del PAS ofreciéndoles los canales necesarios para las consultas».
A esto, Pompey aportó: «Los cambios son constantes por las permanentes búsquedas de acceder a los mejores productos y servicios, y esa tendencia tomó fuerza en el último tiempo, con la consolidación de las compras online. Hoy, los consumidores prefieren la inmediatez, quieren comprar sus productos de forma sencilla y obtenerlos en el momento.
En Experta Seguros no sólo ofrecemos esas condiciones para acceder a servicios de forma rápida y simple, sino también la experiencia de post venta personalizada, que también figura entre las nuevas demandas de los consumidores. Y es clave que en esos procesos exista la intermediación de un productor asesor de seguros, con las herramientas que Experta Seguros ofrece y con la capacidad de compartir sus conocimientos con resoluciones rápidas y eficientes.
Algunos ejemplos son Experta Online, que permite cotizar y obtener la póliza en el momento y administrar de manera online el 100% su cartera, Apps y Bots especializados que permiten la rápida resolución de cualquier consulta que pueda tener nuestro cliente final».
En este punto tomó la palabra Accame, quien dijo: «Las compañías de seguros necesitamos desarrollar productos y servicios dirigidos a clientes de segmentos específicos (personas) y definir servicios y productos de seguros personalizados ‘sensibles’.
Ya no se puede aplicar ‘un modelo único para todos’.
Los atributos del producto y de la comercialización de cada segmento y de las personas objetivo logran que, para los clientes, algunas ofertas de seguros sean más interesantes que otras. Los actuales clientes utilizan canales en línea o fuera de línea a través de todo el recorrido del cliente. Ellos esperan que tanto la aseguradora como su información sean exactas y consistentes a través de todo el ecosistema».
Personalización y segmentación
Ya vimos la importancia de la personalización y segmentación. En este punto, los profesionales profundizan en las causas que hacen a estas estrategias tan importantes para el marketing digital.
Accame aseguró: «Son fundamentales porque permiten a las marcas conectar de manera más efectiva con su audiencia, mejorar la experiencia del cliente y optimizar el rendimiento de las campañas de marketing».
Fandiño, a su vez, analizó: «Con un consumidor lleno de ofertas que le llegan desde distintos canales, hay que ‘alzar la voz’.
Quien se diferencie en el mercado con productos innovadores, ágiles y útiles, es quien gana esta batalla.
La segmentación nos permite justamente crear contenido específico para un cierto nicho y personalizarlo de manera que sea de relevancia y le resulte atractivo», concluyó.
Seguidamente, Morera expresó: «Es fundamental no perder la personalización para poder atender las necesidades puntuales de cada persona. En las operaciones y/o gestiones virtuales, necesitamos, en alguna instancia, una validación ‘humana’. Contar con esa posibilidad a través de un chat o WhatsApp atendido por una persona es fundamental.
La segmentación también es clave. Hace tiempo se venía buscando con las herramientas digitales, y las redes sociales actualmente nos permiten hacer esto para llegar a los públicos que queremos. Esto permite ahorrar esfuerzos y recursos económicos a la hora de comunicar y llegar con ofertas específicas a cada segmento elegido».
Por último, Pompey sintetizó: «La personalización y segmentación son la clave para hacer efectiva una campaña de marketing.
La personalización mejora la conexión con el usuario final y permite pensar acciones dirigidas que le permitan al cliente vivir una experiencia única para construir un sentido de lealtad con la marca.
En materia de marketing digital, pensar campañas y comunicaciones personalizadas mejora la recepción de las mismas produciendo ratios de conversión efectivos. Nuestra compañía posee una herramienta exclusiva de análisis de datos que permite conocer a sus clientes y así crear comunicaciones y campañas online de acuerdo a sus preferencias y necesidades», compartió.
Desafíos
Para cerrar, los ejecutivos comentaron los desafíos que enfrentan las aseguradoras en la implementación de estrategias de marketing digital.
Fandiño expresó: «El marketing es un desafío en sí mismo. Las aseguradoras tenemos la responsabilidad de adaptarnos al cambio, con un consumidor mucho más exigente y volátil, que sabe lo que quiere, y no titubea si tiene que cambiar de opinión en su elección.
Enfrentarse a la competencia con productos disruptivos e innovadores y una comunicación también diferente impulsan el mercado, siempre escuchando al usuario en sus necesidades y requerimientos».
Accame sumó: «Las aseguradoras enfrentan desafíos únicos al implementar estrategias de marketing digital debido a la naturaleza regulada de la industria, la complejidad de los productos, la competencia intensa y la necesidad de adaptarse a las expectativas cambiantes de los consumidores.
Superar estos desafíos requiere una combinación de innovación tecnológica, cumplimiento normativo y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor en el entorno digital, sin dejar de poner el foco en el rol y la participación de los Productores de Seguros en el negocio como socio estratégico».
Por su parte, Pompey expresó: «Las campañas de marketing digital son una gran oportunidad para salir a competir. El objetivo es crear productos competitivos acompañados de una buena estrategia de marca y de segmentación para estar presentes en el momento de la búsqueda del cliente que necesita un seguro, y cuando la situación se da; rápidamente ponerlo en contacto con un Productor que pueda concretar la venta.
Experta Seguros trabaja diariamente ese proceso y la estrategia online está enfocada en brindarle a los productores prospectos interesados en nuestros productos, y en acompañarlos en el proceso de la venta».
Y Morera concluyó: «Teniendo en cuenta la necesidad de rapidez y eficiencia por parte del cliente al hacer una compra online, creo que los desafíos están puestos en poder matchear los sistemas y recursos que las empresas tienen disponibles en un sólo lugar. Por ejemplo, poder vincular una red social, con una landing page, el Core de la empresa, vinculando a su vez a un PAS, para que se retroalimenten continuamente.
Ese creo que es el desafío propio de cada empresa».
