Dialogamos con Martín Faicht, Jefe de Marketing, Comunicación y Atención al Cliente del Grupo Asegurador La Segunda; Marcos Gaido, Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros; Matías Sánchez, Performance Marketing Lead de San Cristóbal; y José Martín Aramburu, Director Comercial de Orbis Seguros, acerca de los caminos y roles que plantea la digitalización en el mercado.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
Martín Faicht, Jefe de Marketing, Comunicación y Atención al Cliente de La Segunda; Marcos Gaido, Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros.
En primer lugar, Martín Faicht, Jefe de Marketing, Comunicación y Atención al Cliente de La Segunda, compartió su visión sobre los cambios que las nuevas tecnologías propiciaron en los canales comerciales de la compañía: «Como todo, la tecnología tiene sus virtudes y defectos. Hay que saber utilizarla. Creo que los principales cambios están orientados a agilizar procesos operativos, a ayudar a nuestros productores a que dejen de hacer cosas que antes hacían manualmente.
Básicamente, el gran cambio, por ahora, apunta a ahorrarle tiempo al PAS para que se enfoque en su core de servicio, relacional, comercial y de contención humana al asegurado que la necesita en momentos de crisis».
Por su parte, Marcos Gaido, Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros, estimó: «Los cambios tienen que ver con la posibilidad de vender ciertos productos del segmento individuos de manera 100% online, lo cual para el usuario se traduce en mayor agilidad y comodidad en todo el proceso de compra, incluyendo el hecho de que dispone de su póliza al instante.
En definitiva, en lo que hace a comercialización, la tecnología nos permite adaptarnos a los hábitos de consumo actuales y a las exigencias de los asegurados».
El siguiente en tomar la palabra fue Matías Sánchez, Performance Marketing Lead de San Cristóbal, y al respecto dijo: «Hoy en día nos resulta imposible pensarnos por fuera de los nuevos escenarios tecnológicos que se presentan a la hora de entender las prácticas de consumo y comunicación. Cuando una persona tiene una necesidad, por ejemplo contratar un seguro, lo más probable es que ingrese su consulta a un buscador web que le mostrará diversas ofertas que podrá investigar, comparar y, eventualmente, contratar.
Como compañía, nos resulta fundamental no sólo estar presentes en la escena digital, sino también contar con estrategias atractivas y novedosas que potencien el trabajo de nuestros productores asesores de seguros, el nexo inequívoco con nuestros asegurados y un eslabón fundamental en la cadena de valor de San Cristóbal Seguros, a la hora de realizar sus ventas».
Por último intervino José Martín Aramburu, Director Comercial de Orbis Seguros. El ejecutivo compartió los cambios específicos que han efectuado para mantenerse a la vanguardia: «Continuamos mejorando y desarrollando herramientas tecnológicas, tanto en productos como en servicios.
En materia de servicios, nuestros productores ya trabajan con la Plataforma Digital OrbisNet, a la que acceden desde nuestra web. A través de la misma, el PAS puede realizar todas las operaciones necesarias para su trabajo. Es una oficina virtual.
También cuentan con la App Orbis Productores, que les permite realizar prácticamente las mismas tareas con la facilidad de tener todo en sus teléfonos. La receptividad ha sido excelente desde el principio.
Respecto a los clientes finales que construimos juntos, contamos con dos herramientas exclusivas para ellos, mediante las cuales pueden autogestionarse las 24 hs: Autogestión y Orbis APP Asegurados. Les permiten pagar sus seguros, descargar sus copias de pólizas y tener a mano todos los medios de contacto de la compañía.
Además, hemos lanzado dos canales de atención. Contamos con un Chat Bot con inteligencia artificial y un WhatsApp exclusivo para realizar consultas y gestionar documentación. Ambas herramientas son atendidas por NEO, nuestro asistente virtual, que resuelve de manera automática las solicitudes de nuestros asegurados y, en caso de no contar con la respuesta exacta, le transfiere la conversación a un operador humano de nuestro Centro de Atención al Cliente.
Apoyamos todas las Plataformas Digitales que están bajo la gestión de nuestros PAS, de manera de experimentar junto a ellos la experiencia a través de estos nuevos canales de distribución. Que estén liderados por PAS nos garantiza la calidad de asesoramiento que conlleva este tipo de venta, más ligada hoy a un Direct To Consumer que a una venta netamente digital.
Nuestros avances tecnológicos nos permiten poder interactuar rápidamente con las interfaces de cualquier canal de distribución, lo que brinda una agilidad casi única en el mercado, de poder realizar cualquier start up de negocio sin demoras».
Y finalizó: «De esta manera, queremos contribuir con nuestros PAS, apoyándolos con nuestras herramientas tecnológicas en la generación de mayor cantidad de leads y contactos con sus Asegurados. Brindamos diversas estrategias que mixean la venta tradicional con la digital, ‘fronteando’ incluso sus webs con la nuestra, para que puedan ofrecer nuestros productos tanto a sus clientes vigentes como a nuevos prospectos, sin costo alguno».
José Martín Aramburu, Director Comercial de Orbis Seguros; Matías Sánchez, Performance Marketing Lead de San Cristóbal.
Segmentación de clientes
A continuación, Faicht focalizó sobre el uso de IAs o tecnologías de análisis de datos para la segmentación de clientes. Al respecto, comentó: «Hoy estamos en un proyecto muy avanzado de gobierno y monetización de datos. La clave está en que la organización gobierne a los datos, no que los datos gobiernen a las organizaciones.
La idea es, una vez que esos datos son gobernados, lograr una monetización de esa información. Una monetización que tiene que ver, no solamente con brindar al asegurado coberturas más a medida, ofrecerle productos que no están teniendo en la actualidad y que posiblemente estén necesitando, sino también para ofrecerle un mejor servicio. Es posible desarrollar modelos que permiten predecir bajas, detectar puntos de dolor en el viaje del cliente, conocer altos y bajos en la propuesta de valor, prevenir fraudes, entre muchas otras cosas.
En cuanto a las segmentaciones, es posible hacer selecciones cada vez más precisas y más certeras. Pudimos desarrollar un sistema que se llama VUC (Visión Única del Cliente), donde todos los actores involucrados, aseguradora y PAS, analizan al cliente con los mismos criterios, tomando la data de una sola fuente de información y obteniendo insumos de datos genuinos y utilizables que servirán para mejorar en la gestión y en los procesos relacionales y comerciales».
Rol del PAS
Frente a esta creciente digitalización del mercado, el rol del PAS se mantiene, pero debe adaptarse a las nuevas formas de operar.
Gaido compartió: «En Sancor Seguros no entendemos esta modalidad como canal directo de venta, sino que lo pensamos como un modelo de contratación más que ponemos a disposición de nuestros clientes actuales y potenciales, pero en el cual el papel del Productor Asesor sigue siendo tan importante como siempre, ya que no concebimos una estrategia de e-commerce sin el involucramiento de los PAS.
Tal es así que incluso las ventas que se cierran de manera 100% online quedan asociadas a un Productor Asesor de Seguros de nuestra amplia red a nivel nacional».
Por su parte, Sánchez contó: «En San Cristóbal Seguros venimos desarrollando distintas campañas para potenciar nuestra red de PAS de todo el país. No sólo nos transformamos internamente, sino que sumamos a nuestros principales aliados en este proceso. Nuestro foco es guiarlos en su desarrollo digital, ayudándolos a estar visibles en las redes y en buscadores con su propio nombre.
Ejemplo de ello es Sitio Seguro, una plataforma que brinda la posibilidad a cada productor de tener su propio sitio web de manera gratuita, que funciona como una oficina virtual y que cuenta con diversas herramientas como cotizadores, formularios de contacto, entre otras facilidades, que permiten que cada productor pueda llevar a cabo campañas y estrategias a la medida de sus necesidades y la demanda».
A su vez, Aramburu analizó: «En un principio, podemos decir que a nivel global el 70% de la producción está en manos de Productores. Le siguen los Bancos, TC y Retailers con un 25% aproximadamente, para culminar en menos del 5% la venta directa.
Nace el término Omnicanalidad, que significa tener diferentes canales en donde el consumidor es quien elige a través de cuál realiza la transacción. Pero vemos muchos lanzamientos de canales digitales con ventajas en producto y precio que no están disponibles en otros canales. De esta manera, el cliente se ve obligado a comprar a través del canal digital por las ventajas que posee en el producto, no porque se sienta más cómodo usando dicho canal.
Pongamos como ejemplo los productos electrodomésticos. A través de nuestro celular, cotidianamente nos llegan ofertas donde, si compramos a través de esta herramienta, tenemos mayor cantidad de cuotas y descuentos que si lo obtuviéramos en el local de la misma cadena. ¿Qué hace el consumidor? Va al local, ve el artículo que desea adquirir, consulta al asesor sobre el mismo, vuelve a la app y lo compra. En principio necesitaba el asesoramiento, pero lo hizo en la app porque era más económico y tenía mayor cantidad de cuotas que haciéndolo en el local. Eso es la Omnicanalidad mal entendida».
Y continuó: «En los últimos dos años, el e-commerce creció en Latinoamérica un 67%, impulsado por la pandemia. Pero en seguros no ocurrió lo mismo, apenas se incrementó en un 3%. ¿Por qué? Precisamente porque la población no demanda seguros. Jamás una persona se va a levantar un día pensando en que necesita un seguro.
Entonces ¿cómo comprará digitalmente un seguro si no lo demanda? Y en el caso de que lo necesite, no tiene suficiente información y formación para saber exactamente qué necesita.
Así, en primera instancia necesita de un vehículo de conciencia aseguradora para que genere la oferta que le haga darse cuenta de su necesidad. Y en este terreno es clave el PAS».
Faicht, por su parte, opinó: «Creemos que el rol del Productor de Seguros va a seguir siendo el eje central de la actividad.
Por supuesto que hoy, la investigación de información por parte del cliente y la comparación de precios, se puede hacer a través de interfaces digitales. Pero entendemos que no se va a reemplazar el asesoramiento profundo y la contención que desarrollan los productores de seguros.
Estamos convencidos que el negocio del seguro es un negocio de administración de emociones. Cuando el cliente tiene algún problema, se produce el principal momento de la verdad, donde la aseguradora debe estar a la altura de la confianza que el cliente depositó en ella. Y detrás de la gestión de esas emociones y de brindar la ayuda, asesoramiento, contención, el servicio que necesita una persona, siempre va a haber un productor de seguros, no una máquina. Esto está materializado en la mirada que tenemos sobre nuestro e-commerce. Si un cliente compra allí, se le asigna un productor, para que ese productor después tenga ese cliente, cobrando el 100% de la comisión tal como lo cobra en un negocio en el mundo físico».
Asesoramiento al cliente
Por último, los profesionales reflexionaron sobre el lugar del asesoramiento al cliente en la digitalización de los servicios.
Faicht remarcó: «Como dije al principio, el objetivo es, a través de la digitalización y automatización de procesos, alivianar al productor en la carga de procesos administrativos y operativos. Así, logramos que el productor tenga más tiempo para brindar un asesoramiento más profundo, más completo, transparente, claro. Que le dedique al cliente el tiempo que éste necesita para conocer adecuadamente el producto que está contratando. Esa es la gran ventaja que vemos. La ganancia en tiempo que tiene el productor de seguros para hacer una de las partes claves, esenciales, de su trabajo, que es el asesoramiento.
Se dice que el momento de la verdad se corrió hacia las pantallas. Es posible que así sea, que este momento de la verdad en términos de averiguar, comparar e incluso contratar se esté corriendo hacia las pantallas. Pero el asesoramiento y el momento de la ‘verdadera verdad’, valga la redundancia, siempre va a seguir en manos del productor.
La verdadera experiencia del seguro se vive cuando uno tiene un problema, y ahí tiene que estar el PAS, para apoyarte y para ayudarte a salir de ese momento de crisis».
En la misma línea, Aramburu remarcó: «El negocio de seguros es de relaciones, y el consumidor compra por confianza en quien lo asesora, el PAS.
Lo importante acá es cómo el PAS aprovecha la tecnología para llegar a mayor cantidad de prospectos en menos tiempo, generando mayor cantidad de leads. Entiendo que el futuro va por la conjunción del PAS con las herramientas tecnológicas.
Por poner un ejemplo, si un PAS ingresa a una empresa, y genera la posibilidad de que los 1.000 empleados de la misma accedan a un programa de adquisición de seguros con ventajas competitivas, podría sumar una página en la intranet de la empresa (página de PAS fronteada en la web de una Aseguradora), en donde el empleado pueda cotizar y emitir un seguro automáticamente, o requerir asesoramiento en el proceso de compra. Todo apalancado por acciones vía email, whatsapp, etc. Con un potencial de 1.000 leads, sponsoreado por la empresa, sin inversión por parte del PAS. De nuevo, el PAS como protagonista de la revolución digital en la venta».
Desde San Cristóbal, Sánchez afirmó: «El canal digital constituye un nuevo espacio que tiende a facilitar las posibilidades de contacto, asesoramiento y cierre de venta entre productores y potenciales clientes. Grupo San Cristóbal cuenta hoy con más de dos mil productores que son beneficiarios de esta nueva estrategia de comercialización. Cada uno de ellos recibe un acompañamiento que incluye capacitaciones, actualizaciones y seguimiento de su performance tendiente a mejorar la experiencia de comercialización. Esto nos permite hacer un seguimiento del trabajo de nuestros productores y, de esa forma, generar estrategias específicas para potenciarlos.
Desde nuestra experiencia en el canal digital dentro del GSC, es fundamental que el productor sea parte del proceso de venta digital ya que, en los últimos 4 años de desarrollo, el porcentaje de cierre de venta sobre la cantidad de oportunidades de negocios y la calidad de las mismas, es significativamente mayor comparado con otros canales.
Todo esto, sumado a la posibilidad de romper la barrera geográfica de venta y a las posibilidades de inversión en publicidad mediante la Agencia Digital Interna del Grupo San Cristóbal (Google Partner), permiten experimentar y potenciar rápidamente la performance de nuestros productores».
Por su parte, Gaido enfatizó en la instantaneidad de los canales digitales, que tan requerida es en este tiempo: «En la actualidad, el cliente requiere soluciones instantáneas, al alcance de la mano y en un par de clics.
A nuestro modo de ver, en ese plano el asesoramiento al cliente es un aspecto que, sin dudas, se realzará aún más. El Productor Asesor seguirá teniendo un papel preponderante, no sólo en el servicio post-venta, sino también en la comercialización de una gran cantidad de coberturas que, a pesar de no ser obligatorias, no por ello dejan de ser necesarias.
En definitiva, entendemos la tecnología como una herramienta en la que apalancar nuestro crecimiento y el de nuestra red de PAS, de tal forma que nos permita posicionarnos de la manera más eficiente frente a las nuevas demandas del mercado».
