Florencia Alsina, Gerente de Marketing de Libra Seguros; Christian Blousson, Gerente de Marketing del Grupo San Cristóbal; Gabriela Marchisio, Gerente de Clientes y Marketing del Grupo Sancor Seguros; y Carla Pompey, Gerente de Marketing y Comunicación de Orbis Seguros, analizan las acciones y estrategias de marketing aplicadas en el mundo asegurador, y cómo hace cada compañía para llegar con su marca a los usuarios y diferenciarse del resto de sus competidores.
Escribe Dra. Gabriela Álvarez
Estamos inmersos en un mundo de hiperinformación y comunicación al alcance de todos, donde continuamente vivimos recibiendo información de cualquier tema que querramos conocer e incluso, muchas de veces, de temas que ni siquiera sabíamos que existían y gracias a la llegada de internet y las redes sociales, tenemos un margen muchísimo más amplio de conocimiento.
Las publicidades en redes sociales, carteles, televisión, y todos los medios imaginables nos invaden continuamente, generando un conocimiento de la marca por parte de los usuarios que, al momento de tomar decisiones, tratamos de guiarnos por lo que conocemos, es así que el posicionamiento de las marcas y el reconocimiento de cada una de ellas por parte de los consumidores se vuelve una herramienta fundamental a la hora de tomar una decisión acerca de qué servicio contratar o qué producto comprar.
Pero, en un mundo repleto de información, ¿cómo hacen las diferentes marcas para llegar a los usuarios y diferenciarse del resto de sus competidores? ¿Qué desafíos nuevos enfrentan en la sociedad en la que vivimos? ¿Cómo se aplican las acciones de marketing al mundo de los seguros? Todas estas preguntas fueron respondidas por especialistas de marketing del mercado asegurador, quienes nos brindaron su opinión acerca de las experiencias vividas en este tiempo y los cambios que la tecnología implementó en las diferentes empresas.
Florencia Alsina, Gerente de Marketing de Libra Seguros; Gabriela Marchisio, Gerente de Clientes y Marketing del Grupo Sancor Seguros; Carla Pompey, Gerente de Marketing y Comunicación de Orbis Seguros; Christian Blousson, Gerente de Marketing del Grupo San Cristóbal.
– ¿En qué consiste el marketing aplicado a empresas de seguros?
Florencia Alsina, Gerente de Marketing de Libra Seguros, definió al Marketing como el constructor del puente entre el mercado y sus públicos y la empresa. «La industria del seguro, a mi entender, tiene un camino a recorrer en pos de generar mayor cercanía con los consumidores. Hay mucho por hacer en términos de nuevos productos / servicios y de comunicarlos. Lo que el sistema bancario hizo post crisis 2001 nos marca un norte a la industria del seguro, mayor foco en el cliente, mayores beneficios, cercanía, nuevas ofertas de servicio y comunicaciones más descontracturadas y simétricas».
Gabriela Marchisio, Gerente de Clientes y Marketing del Grupo Sancor Seguros, consideró que el marketing de seguros no difiere, en su esencia y objetivos, del aplicable a cualquier otro ámbito de actividad comercial. «Se trata, entonces, de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores, con la finalidad de captar nuevos clientes o fidelizar a los existentes, según corresponda, así como trabajar sobre la imagen de marca de la empresa para mejorar o conservar su posicionamiento. Lo que cambia, entonces, es simplemente el objeto con el cual se trabaja, que en este caso es un intangible: los seguros. Y por supuesto, las estrategias a implementar varían según el?objetivo concreto que se persiga y el perfil de los destinatarios de dichas acciones».
Carla Pompey, Gerente de Marketing y Comunicación de Orbis Seguros, señaló que el marketing aplicado a empresas de seguros consiste en hacer un plan anual basado en acciones que acompañen a los objetivos de la compañía. «Dentro de este plan, siempre incluimos acciones de marketing tradicional como concursos, fidelización, comunicación, prensa, publicidad, eventos, producto, entre otras; y acciones de marketing digital y customer experience».
Christian Blousson, Gerente de Marketing del Grupo San Cristóbal, consideró que el seguro es uno de los sectores de negocios más importantes y presentes que hay en el mercado. «El marketing para seguros juega un rol elemental en conectar empresas y personas con soluciones que les brinden tranquilidad y seguridad en todos sus ciclos de vida».
– ¿Qué acciones se encuentran realizando actualmente para posicionar el nombre de la empresa?
Desde Libra Seguros, Florencia Alsina nos comentó que la compañía tiene una presencia activa en canales y medios de comunicación con una fuerte inversión y estrategia de posicionamiento, lo que representa grandes resultados de alcance. «Hace ya unos años, hemos decidido realizar campañas a través del futbol, eso nos permitió tener una fuerte presencia de marca a nivel nacional, estamos tanto en las competencias nacionales como internacionales. Tenemos campañas de comunicación de nuestro producto estrella, Orange Time, en medios masivos. Trabajamos en redes sociales con distintos perfiles de celebrities que dan a conocer, de una manera amigable y directa, nuestros productos y servicios.
Otorgamos el Premio Actitud a deportistas y artistas. Somos sponsors en varios ámbitos del deporte, como el equipo Renault Castrol Team, La Irenita Polo en el Abierto de Palermo, entre otros. Hacia el propio mercado asegurador, trabajamos en eventos como los LibraTed o los Ida &Vuelta en los cuales desarrollamos temáticas de transformación con fuerte participación de los PAS. Tenemos por política estar muy cerca de nuestros Productores, suministrándoles material de comunicación para su desarrollo comercial».
Gabriela Marchisio comentó que en el Grupo Sancor Seguros cuentan con muchas empresas y cada una de ellas se encuentran en un estadio diferente de madurez de la marca. «Sancor Seguros y Prevención ART son marcas muy reconocidas y posicionadas a nivel país. Y sobre ellas cimentamos la estrategia de marca del resto de negocios como es el caso de Prevención Salud, Prevención Retiro y Banco del Sol. Las acciones que llevamos adelante se basan en una estrategia mixta:
• Por un lado, trabajamos sobre el canal de ventas, alimentándonos de su visión y generando programas que nos permitan incentivar a los Productores Asesores y potenciar su desarrollo como principal canal comercial de nuestro Grupo.
• Por otra parte, la estrategia posa la mirada sobre el cliente final/asegurado, trabajando con el posicionamiento de la marca para que nos tenga entre las primeras opciones cuando piensa en una aseguradora. Para lograr este objetivo, nos valemos de la publicidad, la estrategia digital, la presencia en medios de comunicación, los eventos presenciales, entre otras herramientas».
En el caso de Orbis Seguros, Carla Pompey señaló que «en este momento estamos definiendo el nuevo plan para el ejercicio. Las propuestas para este nuevo año están basadas en un plan agresivo de publicidad masiva, en acciones de fidelización para productores relacionadas con el mundial y en concursos por ventas con importantes premios».
Desde Grupo San Cristóbal, Christian Blousson comentó que «este año lanzamos recientemente una nueva identidad de marca que busca transmitir con claridad la integridad y sinergia de todas las unidades que componen al Grupo. El nuevo branding responde a una evolución que fuimos haciendo durante estos últimos años: lo que buscamos es que tanto empresas como personas encuentren en Grupo San Cristóbal un único lugar para resolver todas sus necesidades».
– Teniendo en cuenta el nuevo perfil del consumidor, ¿qué estrategias utilizan para llegar a él?
En opinión de Florencia Alsina, de Libra Seguros, hoy más que nunca existen y conviven multiplicidad de perfiles de clientes, que no solo se recortan por variables duras, sino que aún dentro de esas variables coexisten microsegmentaciones. «Actuamos en una industria multitarget, por lo tanto debemos cuidar y remarcar los mensajes que atraviesan a todos los perfiles. Todos requieren de comunicaciones simétricas, que apelen a sus necesidades, comunicaciones cortas, concisas y diferenciadoras».
Para Gabriela Marchisio, del Grupo Sancor Seguros, los nuevos consumidores son exigentes, están hiperinformados y establecen múltiples comparativas en forma previa a decidir cuál es la opción que mejor se ajusta a sus exigencias y requerimientos. «Más allá de ello, a la hora de elegir valoran por sobre todas las cosas el respaldo y respuesta que una compañía les brinde en los momentos que más lo necesita. Por este motivo, las estrategias que utilizamos tienen que ver con llevar al frente nuestras fortalezas: amplia trayectoria, liderazgo, capacidad de respuesta, plataformas digitales (app y autogestión). Todo lo anterior, respaldado con la gestión de la fuerza de ventas más federal del mercado (los Productores Asesores de Seguros), que nos permite llegar a cada rincón del país con atención personalizada y orientación profesional; desarrollo de coberturas a medida de cada necesidad y una oferta integral, con una lógica 360°, que combina seguros, medicina prepaga y servicios financieros».
En el caso de Orbis Seguros, Carla Pompey relató: «Hacemos una segmentación de nuestros públicos de acuerdo a sus perfiles. Por eso, al momento de pensar nuestra oferta de productos, intentamos siempre que sea a la medida de las necesidades del futuro consumidor. Ponemos a disposición de nuestros PAS una oferta variada para que cada uno pueda acercarle a su cliente el producto que mejor se adapte. Además, al momento de comunicarnos utilizamos una variedad de medios que se adecuan a cada cliente. Hoy el consumidor elige cómo quiere ser contactado, por eso en Orbis contamos con diversas plataformas para llegar a cada uno de ellos. Tenemos 13 agencias presenciales, nuestro centro de atención al cliente, nuestro Bot y redes sociales. De esta forma, abarcamos todos los puntos de contacto que un cliente o futuro consumidor podría requerir».
Christian Blousson señaló que, en el Grupo San Cristóbal Seguros, «a través de la nueva propuesta de marca consolidamos una estrategia de cara al futuro que implica la apertura a nuevos mercados y clientes, permitiéndonos trabajar con mayor sinergia y de manera más integrada. La nueva arquitectura de marcas de Grupo San Cristóbal refleja nuestra visión de superar las expectativas de nuestros clientes con soluciones y una propuesta de valor superadora.
Por otro lado, venimos desarrollando, desde hace varios años, distintas acciones para potenciar a los Productores Asesores de Seguros de todo el país en su desarrollo en el canal digital. Ejemplo de esto es Sitios Seguros, una herramienta para la creación y gestión de sitios webs gratuitos y customizables que les permite a los PAS canalizar sus ventas directamente desde allí e incluso, construir su propia marca.
Además, mediante Digital Tour, un ciclo de capacitaciones sobre el negocio digital destinada a los Productores, el Grupo brinda herramientas tecnológicas que facilitan la gestión y la comunicación con los clientes. La experiencia pre y post venta son clave, son las que realmente hacen tangible nuestra propuesta de valor y la que genera un vínculo de largo plazo.
También desarrollamos concursos comerciales, encuentros sociales y actividades lúdicas para mantener la unión y reforzar los lazos de vinculación».
– ¿Cómo influyen las nuevas tecnologías en el desarrollo de las acciones de marketing?
Florencia Alsina consideró que las redes, sobre todo, han venido a cambiar algunos aspectos de la comunicación. «Al receptor se lo debe apelar desde un concepto de comunicación de ‘entretenimiento’ a los efectos de captar su atención; aún en un mercado tan racional como el nuestro necesitamos encontrar tonos y discursos de marca que propongan una ‘conversación’ con nuestros públicos».
Gabriela Marchisio manifestó que el objetivo de las acciones de marketing siempre consiste en poner en marcha una serie de estrategias destinadas a «poner en evidencia los beneficios de lo que comercializamos, ya sea para fidelizar a los clientes actuales o captar otros nuevos. En tal sentido, las nuevas tecnologías abonan a dicho objetivo y facilitan algunas etapas del proceso. Por ejemplo, haciendo más precisa la segmentación de públicos, brindando la posibilidad de personalizar los mensajes, agilizando respuestas, entre otros beneficios.
Es por ello que la tecnología se convirtió en una herramienta clave para conseguir los objetivos propuestos de manera más efectiva».
Carla Pompey destacó que las nuevas tecnologías ayudan mucho a las acciones de marketing, simplifican y favorecen su difusión y conocimiento. «Además, nos permiten llegar de una manera más rápida a nuestros clientes y posibles consumidores segmentando de manera específica e inteligente para que las acciones tengan un mayor retorno y resultados positivos».
Christian Blousson señaló que en los últimos años hubo una aceleración de la digitalización de diversos negocios, incluido el de seguros.
«Las herramientas que nos brinda la tecnología para automatizar los diferentes procesos que se llevan a cabo en una estrategia de marketing son fundamentales para ahorrar tiempo y simplificar los mecanismos de captación y fidelización de los clientes.
Por otro lado, el análisis de datos mediante Big Data, por ejemplo, está cada vez más presente en las estrategias de marketing actuales. La recopilación y el análisis de los datos y la toma de decisiones en función de éstos es clave».
– ¿Qué dificultades están encontrando a la hora de captar nuevos clientes?
Al respecto, Florencia Alsina -de Libra Seguros– destacó que «estamos frente a un mundo hipercomunicado e hiperconectado, son demasiados los estímulos a los que nos vemos interpelados, somos muchos hablándole al mismo destinatario. Lo que facilita la captación de nuevos clientes es ofrecer contenido y propuestas diferenciadoras y atractivas, somos muchos hablándole al mismo destinatario, ese es el gran desafío de las marcas. Hoy es tiempo de innovar y crear».
Seguidamente, Gabriela Marchisio -de Grupo Sancor Seguros– consideró que «más que de dificultad, debemos hablar del desafío que representa seguir generando conciencia asegurativa, así como adaptarnos constantemente a los nuevos perfiles de clientes, de tal manera de saber interpretar las necesidades reales de la gente y hacerle ver que somos la mejor opción para satisfacerlas. Hoy más que nunca, en este contexto de crisis, es crítico que las personas perciban al seguro no como un gasto innecesario que es preciso recortar, sino como una inversión en tranquilidad, en una herramienta indispensable para contar con seguridad en medio de tanta incertidumbre».
Continuando con la ronda de respuestas, Carla Pompey -desde Orbis Seguros– describió que en esta realidad del país «la mayor dificultad es el precio de los productos y la competencia por el mismo en el mercado. En Orbis intentamos dar un servicio de calidad post venta para que los consumidores nos elijan por encima del precio de los productos».
– ¿Cómo piensa que evolucionará el marketing en un futuro?
Finalizando la entrevista, Florencia Alsina, Gerente de Marketing de Libra Seguros, respondió que el marketing del futuro estará anclado en la personalización. «Debemos tener una escucha muy fina sobre las necesidades del mercado y por otro lado ser muy disruptivos en la oferta de productos, es responsabilidad de las empresas estar un paso adelante en lo que el mercado espera. Siempre doy el ejemplo de Henry Ford, quien dijo que si le preguntaba al mercado qué esperaba iba a ‘producir’ caballos más rápidos, ningún consumidor estaba pensando en el automóvil. En la industria del seguro tenemos mucho por hacer en este sentido».
Para Gabriela Marchisio, Gerente de Clientes y Marketing del Grupo Sancor Seguros, nos encaminamos hacia la hiperpersonalización de la oferta «y en ese sentido, el marketing resulta una herramienta clave para acercar a los consumidores al producto o servicio que realmente están demandando, según sus intereses, necesidades, situación económica, hábitos de consumo y estilo de vida, por mencionar algunas variables.
Pese a encontrarnos en una era basada en datos, donde los algoritmos son el centro de la escena, no debemos perder de vista el enfoque humano de la marca (lógica ‘human to human’), ya que en el fondo siempre nos dirigimos a personas».
En opinión de Carla Pompey, Gerente de Marketing y Comunicación de Orbis Seguros, «el marketing será cada vez más personal. El éxito estará en ofrecerle al consumidor lo que él necesite y darle la opción de poder armar todo el proceso de venta y post venta a su medida».
Para Christian Blousson, Gerente de Marketing del Grupo San Cristóbal, la adaptación al cambio será una de las claves para los próximos años. «Aseguradoras que puedan entregar soluciones rápidas y respuestas innovadoras, que se adapten a los nuevos hábitos de consumo que ya son una realidad. El cambio en los hábitos de consumo genera modificaciones no solo en las coberturas, sino también en la forma en que las ofrecemos. La flexibilidad y la capacidad de adaptación serán las condiciones básicas a tener en cuenta a la hora de diseñar nuestros productos. Es un gran desafío poder diferenciarse en un mercado con muchos players de gran relevancia. Construir una propuesta de valor integrada, consistente y diferencial es uno de nuestros objetivos».
