Desde la perspectiva de las compañías aseguradoras, analizamos el desarrollo comercial de los PAS y el aporte de dichas aseguradoras al mismo. Intervinieron Osiris Trossero, Director de RRPP y Servicios al PAS en Sancor Seguros; Gastón Giachello, Gerente Comercial de Orbis Seguros; y Denis Barrios, Jefe de División de Área Comercial de Federación Patronal Seguros.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
Casi el 70% de la producción de primas del mercado asegurador argentino se intermedia a través de Productores Asesores de Seguros y Brokers.
En Argentina, el canal PAS es muy potente, profesional y tiene exigencias de capacitación superiores a muchos colegas de la región.
Hoy, con una prima que no crece sostenidamente, con fuerte competencia por precios entre operadores, el desarrollo comercial es todo un desafío.
Pero no todos son iguales. Algunas organizaciones y PAS alcanzan mayor volumen y niveles de servicios. ¿Por qué? ¿Cuál es el perfil de un PAS exitoso en el área de Patrimoniales? ¿Qué rasgos específicos se necesitan? ¿Qué prácticas diferencian a un profesional exitoso del resto? Los líderes comerciales de las aseguradoras responden.
Gastón Giachello, Gerente Comercial de Orbis Seguros, fue el primero en tomar la palabra: «Definimos al PAS exitoso como aquel que se mantiene competitivo, interpretando los cambios de contexto y adaptándose en consecuencia. Entender que, como todo negocio, la intermediación es una actividad de maximizar márgenes entre ingresos y egresos; y emparentarse con la tecnología son los ejes fundamentales para intermediar de forma competitiva en un ambiente cada vez más desafiante».
A continuación, intervino Osiris Trossero, Director de RRPP y Servicios al PAS del Grupo Sancor Seguros, y al respecto dijo: «El Productor Asesor de Seguros exitoso tiene rasgos característicos: el profesionalismo, la pasión, el compromiso, la voluntad de aprender, la orientación a la mejora continua, la vocación de servicio. Ahora bien, dentro de los Seguros Patrimoniales, podemos distinguir dos líneas con claridad, dependiendo del tipo de producto al que hacemos referencia. Los más ‘comoditizados’, como los de hogar y automotores, hoy exigen un entorno digital, que incluya el apoyo de herramientas como cotizadores online. Por su naturaleza, se trata de productos que los clientes buscan en forma proactiva, comparan, se informan más antes de concretar la compra.
La otra línea de Patrimoniales es más técnica, requiere de un asesoramiento más minucioso y detallado. Es el caso, por ejemplo, de los seguros de riesgos técnicos.
La atención personalizada del PAS de Seguros Patrimoniales se requiere en ambos casos, pero es indudable que hay productos dentro del ramo que la necesitan de manera particular, con un grado diferente de especialización y asesoramiento».
«Existen ciertas conductas y prácticas que las vemos en muchos de los productores que llevan adelante su labor de manera muy profesional», intervino Denis Barrios, Jefe de División de Área Comercial en Federación Patronal Seguros. Y especificó:
• «Quienes se capacitan en los productos que la compañía ofrece: Federación Patronal Seguros participa en 21 de los 24 ramos que se operan en el mercado y es sumamente importante estar actualizado tanto en la evolución de las exigencias y regulaciones del mercado, como en las novedades que constantemente estamos desarrollando desde nuestra compañía.
• Productores digitalizados: Ser digital tanto administrativa como comercialmente. En este punto nos referimos a temas que apuntan a la adopción rápida y natural de las herramientas de gestión, comunicación y ventas.
• Realizar venta cruzada: Fidelizar las carteras a través de la venta cruzada es una acción que mejora la rentabilidad del PAS, mejora la composición de primas creciendo en riesgos más nobles y, fundamentalmente, cuida el patrimonio de los asegurados de una manera integral.
• Por último, hay una relación directa entre el éxito del Productor y la cercanía con sus asegurados. Aquel que practica la escucha activa de las necesidades de éstos tiene una alta retención y un alto valor por cliente».
Gastón Giachello, Gerente Comercial de Orbis Seguros;Osiris Trossero, Director de RRPP y Servicios al PAS del Grupo Sancor Seguros; y Denis Barrios, Jefe de División de Área Comercial en Federación Patronal Seguros.
Herramientas en venta cruzada
A continuación, consultamos por las herramientas que las aseguradoras ofrecen con el objetivo de ampliar la cartera de productores con venta cruzada.
Giachello nos contó: «Estimulamos el cross selling a través de experiencias que brinden inmediatez y simpleza. Desde nuestra web se puede contratar la Súper Póliza, cobertura que combina automotores, hogar y AP, presentada en un sólo débito y con hasta 20% de descuento. A ello sumamos una serie de herramientas tecnológicas de fácil implementación, a partir de las cuales el PAS puede desarrollar sus propias campañas de venta cruzada».
Por su parte, Trossero expuso: «La principal herramienta que brindamos a los Productores Asesores como soporte a la gestión comercial y la comunicación es Portal PAS. Diseñada especialmente para nuestro cuerpo de ventas, es la plataforma más completa e innovadora del mercado. Ayuda a nuestros PAS a hacer un diagnóstico de su cartera de clientes y ver su potencialidad de crecimiento, contribuyendo a que se transformen en líderes de sus respectivas zonas de actuación. Entre las principales funcionalidades de Portal PAS, se destacan:
• Campañas de cross selling a través de e-mail marketing: ofrece mailings pre-determinados, con la estética de la campaña de cada producto y con bases de datos de sus propios clientes pre-cargadas, según la potencialidad definida por cada negocio.
• Análisis integral de la cartera: a través de gráficos y tablas, pueden analizar su cartera de clientes vigentes, con información de prima pagada, producto contratado, contacto, tipo de cliente, datos de contacto.
• Autodiagnóstico: una herramienta para que, a través de un cuestionario, puedan ir autocalificando su organización. Al finalizar, brinda consejos sobre acciones a llevar a cabo, como paso previo a la planificación.
• Planificación comercial: guía para establecer objetivos, acciones y asignar presupuestos.
• Materiales de comunicación.
Todo ello se complementa con el permanente apoyo comercial de nuestra empresa hacia sus aliados estratégicos», finalizó.
A su vez, Barrios comentó: «Todo Productor Asesor que opera con Federación Patronal Seguros S.A. tiene la posibilidad de traccionar venta cruzada a través de la herramienta ‘Self Marketing’, en nuestra plataforma de gestión online (SELF). En la misma, el Productor puede consultar qué seguros ofrecer a cada cliente según sus características individuales. Además, tienen la posibilidad de envíos de emails con ofrecimiento de los riesgos que aún no posee contratados.
Luego, poseemos un Aula Virtual donde pueden realizar capacitaciones técnicas en los distintos productos, como así también de cursos de habilidades blandas. Ambas opciones son fundamentales para la eficiencia de una estrategia de venta cruzada.
Por último, los Productores de Seguros de nuestra empresa se encuentran vinculados a nuestra estructura a través de las Unidades de Negocios que poseemos distribuidas en los distintos puntos del país. Es allí donde nuestros ejecutivos comerciales están en constante contacto con nuestra única fuerza de venta, desarrollando planes, brindando apoyo comercial, asesoramiento técnico y desarrollando planes de gestión y crecimiento de sus carteras».
Riesgos
En el mismo orden, profundizamos en el aspecto del análisis de riesgos de media y alta complejidad, y el aporte de las compañías al respecto.
«Cuando el PAS tiene la posibilidad de cotizar un riesgo de mediana o alta complejidad -explicó Barrios– debe contactarse con la Unidad de Negocios con la que posee relación para que lo asesore y suscriba el riesgo en cuestión. En caso de que, por la naturaleza o envergadura de éste, se requiera de un análisis más exhaustivo, el mismo pasa al equipo de RNA (Riesgos No Automáticos) de Casa Matriz. Éste se encuentra conformado por suscriptores especialistas de cada ramo».
Por su parte, Giachello expresó: «Contamos con un equipo técnico preparado para previamente hacer ‘pensar’ al PAS en riesgos y no en pólizas o coberturas. Habitualmente, hacer lo contrario conlleva sesgar la amplitud y magnitud de un riesgo, e incluso proponer coberturas que no son las correctas para él o los riesgos en cuestión. Con esta metodología, el PAS suele identificar riesgos no asegurables y ofrecer óptimos sistemas de pólizas. Aplicar este tipo de prácticas requiere concientizar al PAS respecto a su rol de analista de riesgos y en reemplazo del ‘vendedor de pólizas’».
Propuestas de aseguramiento
Otro punto debatido fue la forma de comunicar las propuestas de aseguramiento. Qué cuidados se deben tener, qué canales de comunicación usar, y otros puntos a tener en cuenta.
Trossero consideró: «Las propuestas de aseguramiento deben comunicarse a través de un contacto personalizado con el potencial asegurado y utilizando un canal previamente consensuado entre ambas partes (hoy está muy extendido el uso de WhatsApp). Ese trato ‘de tú a tú’ forma parte del ABC de nuestros Productores, quienes brindan una atención a medida de las necesidades y requerimientos de cada cliente».
Seguidamente, Barrios narró la manera de trabajo en su compañía: «Las operaciones se emiten online a través de nuestra herramienta de gestión SELF. En caso de que sea una operación ordinaria pero que requiere de ciertas particularidades, ésta ingresa a través de nuestro ‘Portal de contacto’ y, si se tratase de un riesgo que se encuadra en lo mencionado anteriormente, se deriva al Oficial de Cuentas para que éste inicie el mencionado circuito».
Giachello, por su parte, remarcó la coherencia con los productos y prácticas de mercado, y agregó: «Solemos ser prácticos y simples en la confección de los productos y, por consiguiente, en la forma de comunicarlos. La experiencia debe ser congruente desde que se cotiza una cobertura hasta que eventualmente se gestiona el pago de una indemnización. Ser complejos en este aspecto lleva a errores de interpretación, una segura frustración del PAS y la pérdida de su cliente»
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Para concluir nuestro informe, indagamos en las estrategias de marketing que usan los PAS al momento de publicitar sus coberturas, y la contribución de las aseguradoras en dicha tarea.
Giachello abrió la ronda, y al respecto dijo: «Sabemos de la fuerte relación que suele existir entre el PAS y su clientela, y lo importante que es transmitir de forma clara y precisa los atributos diferenciales de Orbis para con ellos. El ‘boca a boca’ es el medio más utilizado por los PAS para vender la compañía; es por ello que nos esforzamos en comunicar claramente cuál es nuestro negocio y cuáles son los diferenciales por los que se destaca Orbis. De hecho, nuestros esfuerzos de marketing se enfocan en ser coherentes en la transmisión de dichas definiciones».
«Cada Productor de Seguros maneja distintas estrategias», intervino Barrios. «En nuestro universo de más de 11 mil productores, tenemos en un extremo aquellos que continúan fuertemente presentes en los canales de relacionamiento tradicional y, en el otro extremo, aquellos que son 100% digitales y que no salen de los canales digitales/remotos. En el medio, la gran mayoría de los Productores Asesores se posicionan en un modelo híbrido donde el descubrimiento y la consideración son online y masivos, para que luego la concreción de venta sea uno a uno».
«Desde la compañía -prosiguió- incentivamos a que, cada uno en su modelo, se posicione como Asesor en aquellas coberturas en las que son especialistas y en aquellos servicios en los que presentan diferenciales.
En Federación Patronal realizamos la inversión y los esfuerzos de posicionamiento de marca y de productos en los niveles más altos del embudo de venta, y luego aportamos herramientas y contenido específico para que cada Productor maximice sus esfuerzos con la mínima inversión posible. Todos tienen disponible en SELF nuestro contenido; además, la estructura mencionada de Ejecutivos Comerciales nos permite desarrollar planes personalizados para contribuir con las necesidades específicas de nuestros Productores Asesores».
Trossero cerró el tema diciendo: «Como comenté anteriormente, una de las funcionalidades de Portal PAS es la de aportar materiales de comunicación. Desde esta sección, los Productores Asesores pueden descargar logos de las empresas del Grupo Sancor Seguros, imágenes, videos y spots radiales de los distintos productos y campañas institucionales vigentes, garantizando así una comunicación unificada y actualizada.
A cada uno de estos paquetes de recursos lo denominamos ‘kit de comunicación’. Es, en esencia, un servicio ‘llave en mano’, con piezas listas para ser utilizadas en redes sociales y para que los PAS puedan distribuir entre sus clientes a través de WhatsApp o el canal que cada uno utilice, en línea con las tendencias actuales de comunicación. Ya que nuestro cuerpo de ventas es muy federal y con distintas realidades, sugerimos la utilización de estos materiales, pero siempre respetando las políticas comerciales de cada PAS».
