Dialogamos con Clorinda Mantaras, Directora de Innovación y Transformación del Grupo Sancor Seguros; Nicolás Renzi, Líder de Transformación Digital del Grupo San Cristóbal; Gabriel Mysler, Director de Innovation@Reach y Managing Director de Integrity Meter; y Hugues Bertin, CEO y Fundador de Digital Insurance LatAm, sobre una de las nuevas ‘metodologías ágiles’: el Design Thinking.
Escribe Aníbal Cejas
¿Qué es Design Thinking?
Clorinda Mantaras, Directora de Innovación y Transformación del Grupo Sancor Seguros, respondió: «Si lo queremos traducir, podemos hacerlo como pensamiento de diseño. Es un framework que nos ayuda a diseñar soluciones creativas e innovadoras enfocadas en las necesidades y expectativas de nuestros clientes. El proceso de divergencia y convergencia que propone nos permite dotar de agilidad a nuestros proyectos, de manera que podamos acercarle soluciones al cliente a la mayor brevedad posible, recibir su feedback e iterar las veces que sea necesario».
Por su parte, Gabriel Mysler, Director de Innovation@Reach y Managing Director de Integrity Meter, definió: «El design thinking es una metodología muy utilizada para innovar, diseñando de manera rápida y eficiente servicios y productos con foco en las personas. Al igual que otras metodologías ágiles como el Kanban o el Scrum, Design Thinking es una metodología que responde al concepto ‘Agile’, basado en el ‘Manifiesto Agile’. Este manifiesto propuesto por desarrolladores de software en 2001 pone más foco en el individuo, feedback permanente con el cliente, adaptación al cambio sobre la marcha y resultados rápidos e incrementales.
Las metodologías ágiles como el Design Thinking son ideales para tiempos de cambios exponenciales, donde si el tiempo de definición y desarrollo del producto es excesivo, la solución estará lista cuando ya no exista más el problema».
Más adelante, Hugues Bertin, CEO y Fundador de Digital Insurance LatAm, consultora en estrategia, especializada en innovación y transformación digital, con conexión y expertise tanto en la industria de seguros como en el mundo de la innovación digital e insurtech, afirmó: «Desde el punto de vista teórico, Design Thinking es el método para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios. Ahora, me gusta más definir el método como una forma de trabajar y de crear soluciones innovadoras y que nos obliga a ser empático. La empatía es la emoción clave del futuro que quizás sea la más difícil de reproducir con la Inteligencia Artificial. O sea, el ser humano tiene futuro si aprende a ser empático. Se usan estos métodos en las empresas, cada vez que se quiera entender cuáles son las necesidades de los clientes.
En síntesis: el DT es la forma de ponerse en el lugar del usuario y/o cliente (en caso que sea el mismo)».
Cerrando la rueda, Nicolás Renzi, Líder de Transformación Digital del Grupo San Cristóbal, marcó: «El Design Thinking es una de las herramientas en boga que permite, entre otras cosas, fomentar la innovación en las empresas, en plena era donde este concepto se vuelve una búsqueda permanente en muchas industrias. Básicamente, la disciplina utiliza mecanismos adoptados de los diseñadores, para llegar a soluciones concretas, creativas y viables. Implica buscar y seguir un camino que permita encontrar las mejores soluciones a los problemas planteados, ejecutadas por equipos multidisciplinarios. Por eso el DT, al igual que otras metodologías, suponen por sobre todo, equipos colaborativos, flexibles y sumamente adaptables».
Ágiles
Como dijo Mysler, Design Thinking es una de las denominadas ‘metodologías ágiles’, pero ¿qué son las metodologías ágiles?
De acuerdo al testimonio de Bertin, «son procesos que ayudan a los equipos a proporcionar respuestas rápidas a los cambios que se reciben sobre su proyecto, o sea permite que se aceleren los ciclos de entregas (sprint)».
«Hay tres metodologías ágiles principales: Scrum, Kanban, Extrema-XP. Ahora, una vez dicho esto, se puede agregar que son metodologías que se oponen al famoso ‘waterfall’, o sea en el mundo analógico anterior, cada proyecto tenía una etapa de relevamiento, una etapa de desarrollo, una etapa de test y después de implementación. El problema es que con proyectos de 1 año o más, era muy frecuente que el requerimiento no correspondía para nada al entregable o, como el mundo cambia rápido, era frecuente que la entrega permitía satisfacer la necesidad del… pasado (al momento del requerimiento) y no del presente.
Las metodologías ágiles permiten generar entregas en ciclos cortos llamados ‘sprint’ (entre 15 y 30 días) y sobre todo, testear rápidamente la solución al mercado, sin que el producto esté perfecto. En síntesis: las metodologías ágiles no obligan a ‘no ser perfecto’ pero sí, a adaptarnos al cliente y su necesidad en forma reiterada y rápida».
Para Mantaras, la agilidad es una de las soluciones que las organizaciones han encontrado para sobrellevar las limitaciones de las estructuras jerárquicas tradicionales: «En la era digital, las empresas debemos asumir el desafío de revisar nuestros procesos para poder ofrecer experiencias memorables a nuestros clientes. En un mundo tan competitivo, interactuar con metodologías ágiles nos permite pensar, diseñar y entregarles productos o servicios de calidad, a la medida de sus expectativas, pero a un costo y con tiempos mucho más reducidos. Esto se logra involucrando al cliente en cada proyecto, priorizando las tareas para garantizar un uso eficiente de los recursos, e iterando en base al feedback que vamos recibiendo en la interacción con los clientes. Ser ágiles demanda una transformación cultural y una evolución en los estilos de liderazgo tradicionales. Una organización ágil está más cerca de ser un organismo vivo, dinámico, acorde a lo que demanda el mundo de hoy, evitando estructuras mecánicas de trabajo en silos que parcializan el entendimiento integral del cliente».
Luego, Renzi dijo: «Las metodologías ágiles surgen como una alternativa a las formas clásicas de desarrollo. La calidad, la flexibilidad y el requerimiento de entregar productos de valor en corto tiempo son hoy imperantes para todas las organizaciones, y las metodologías ágiles precisamente facilitan el éxito en estos aspectos.
Si bien las metodologías ágiles datan de fines de los 90, podemos encontrar sus raíces en la cultura y métodos japoneses que se remontan a principios de los 70 (Toyota Production System, Lean, etc.). El cliente en el centro de la escena, la transparencia y la colaboración son algunos de los principales pilares. Se trata de nuevos procesos y prácticas que inciden en cómo la empresa aborda los problemas. No se trata de tecnología, sino de eficiencia, aprendizaje y adaptabilidad.
Entendemos que los principales beneficios que trae la aplicación de estas metodologías son aprender rápido, porque permite trabajar en ciclos cortos de tiempo, y también otorga mayor velocidad y eficiencia dado que permite entregar parciales que mejoran la calidad de los productos, ya que permiten detectar fallos de manera temprana.
El camino hacia las metodologías ágiles no siempre es fácil, pero vale la pena. Es muy importante entender que la agilidad no es una fórmula mágica. De hecho, aplicar metodologías ágiles no va a resolver ningún problema, solo los expone muy rápido. También es importante señalar que si bien hoy son ampliamente aceptadas en muchas industrias, su aplicación no es recomendada para cualquier tipo de proyectos sino para aquellos cuyo alcance se desconoce».
Manifiesto ágil: https://agilemanifesto.org/iso/es/manifesto.html
En el seguro
¿Cuál es la aplicación del DT en el seguro?
Mysler opinó: «En el mundo del seguro, la irrupción de las InsurTech ha obligado a las empresas tradicionales a incorporar esta metodología y está dando interesantes resultados. Más allá de la resistencia inicial de aquellos que creen que nada cambia en el mundo del seguro y que los procesos pueden seguir siendo lentos y en cascada como hace 50 años, Design Thinking ha traído un aire fresco y rapidez en los desarrollos.
La técnica consta de algunos pasos concretos que son:
• Definir el problema. Investigar sobre el problema. Empatizar con el usuario. Idear opciones basadas en los espacios de oportunidad que ofrecen los problemas. Prototipar la solución. Medir los resultados del prototipo. Aprender de los errores e Implementar la solución.
•Design Thinking es una técnica muy útil en el mundo del seguro porque pone mucho foco en la flexibilidad, en entender el problema del usuario como una oportunidad y en la creatividad e innovación a la hora de idear y buscar soluciones rápidas y efectivas.
•Es muy interesante ver la sorpresa (y luego el interés) de los miembros de una aseguradora cuando damos los talleres de metodologías ágiles. Luego de entender qué significa tener un mindset ágil y comprender la necesidad de poder trabajar rápido y de modo colaborativo, tanto analistas, como gerentes y directores aprenden y usan la metodología con muy buenos resultados».
Y, ¿de qué manera lo aplican en el Grupo Sancor Seguros, específicamente? Al respecto, Mantaras indicó: «Específicamente en el seguro, el Design Thinking nos ayuda a repensar nuestros productos y procesos poniendo el foco en el cliente, y no solo en los aspectos técnicos, como tradicionalmente se trabaja en el rubro. Vincular diversas visiones, priorizando el generar experiencias que agreguen valor para cada perfil de cliente, es uno de los grandes desafíos de las organizaciones.
En 2016 lanzamos un Programa de Innovación Corporativa enfocado en que los empleados conozcan el Design Thinking y lo apliquen a la resolución de diversos desafíos de negocios. El objetivo era no solo solucionarlos, sino también que los participantes aprendan cómo entender y empatizar con el usuario, transformar sus puntos de dolor y molestias en verdaderas soluciones innovadoras, y extender luego este mindset y forma de trabajo a su día a día.
Para reforzar estas acciones, durante estos años se han llevado adelante capacitaciones sobre la metodología para los diferentes sectores del Grupo, con el objetivo de que la apliquen en resolver desafíos referidos a pensar nuevos productos y revisar procesos, siempre con el foco en agregar valor para nuestro cliente.
Hoy tenemos equipos interdisciplinarios que trabajan con esta metodología en diversas áreas de la empresa, para acompañar los objetivos estratégicos de la organización. Esto nos permite acercarnos al desafío de potenciar nuevas formas de trabajo en células transversales, ágiles y colaborativas, lo cual se trabaja en forma conjunta con todas las áreas de la organización, fundamentalmente con Capital Humano y Tecnología».
Otro caso, es el de San Cristóbal. Al respecto, Renzi puntualizó: «Desde el inicio del proceso de transformación digital que definió la compañía como parte de su estrategia, nos enfocamos en entender las necesidades de los usuarios, conocer sus motivaciones y frustraciones y poder cruzar esos insights con las necesidades del negocio.
Los primeros meses de trabajo fueron de inmersión profunda: se realizaron muchas entrevistas, workshops, testeos. Necesitábamos aprender de los usuarios. Una vez que tuvimos las primeras hipótesis, arrancó un proceso de construir, probar, y así constantemente.
La experiencia indica que cuando nos alejamos de los usuarios porque la vorágine cotidiana nos corre del eje, lo pagamos caro. Es por eso que estamos observando constantemente cómo interactúan con nuestros productos y servicios y si en algún momento encontramos que baja la adopción o la satisfacción, tenemos que volver a preguntarnos ¿por qué? ¿Cómo podemos mejorar? ¿Qué variables no estamos viendo? La clave es conocer a nuestros usuarios (Clientes, productores, proveedores, etc.) en base a información cualitativa y cuantitativa y valernos de todas las herramientas disponibles para prototipar y validar lo antes posible».
Y agregó: «En los últimos años y medio dentro de Grupo San Cristóbal implementamos tanto Design Thinking como metodologías ágiles para el desarrollo de nuestros productos digitales.
A su vez, nos valemos ampliamente de todos los beneficios que aportan las metodologías ágiles para el desarrollo de nuestros productos. De esta manera, la puesta en marcha de agile, complementando con DT, nos permite poder estar cerca de las necesidades del cliente, maximizando el impacto y midiendo los resultados de manera constante. Un ejemplo de cómo llevamos esta combinación en la práctica es el desarrollo de Sitio Seguro, una herramienta para que cada Productor Asesor de Seguros pueda generarse su propio sitio web en pocos minutos y con todo lo necesario para gestionar sus oportunidades de venta online.
En talleres en los que explicamos DT, entendimos cuál era la necesidad de nuestros productores de poder acceder a las oportunidades de la comercialización digital de los productos. Así detectamos la necesidad de iniciar este proyecto. La célula que llevó adelante sitio seguros se valió de metodologías ágiles, lo cual nos permitió salir al mercado con una primera versión (MVP) para un grupo de 10 productores en tan solo 16 semanas. Y luego ir iterando y, en función del roadmap establecido y del feedback que teníamos en cada entrega, fuimos mejorando constantemente nuestros sitios. En paralelo, las técnicas de DT nos sirven de manera complementaria para ir recogiendo el feedback de nuestro canal sobre el producto e ir corrigiendo y mejorando en cada release. Luego de 5 meses los micrositios ya tienen más de 500 productores y son una herramienta altamente valorada por el canal».
El seguro del futuro
Por último, Bertin manifestó: «Uno de los grandes temas en Seguros es definir quién es el usuario o quién es el cliente, no es tan fácil. Muchas aseguradoras consideran a sus productores (el canal tradicional) como sus clientes, entonces el desafío es trabajar el DT, con una visión del cliente final / el usuario, sin conocerlo realmente de un lado y, por otro lado, considerar a sus otros clientes (el corredor u otro) como un eje clave a trabajar desde la empatía.
Como aplicación o desafío, el DT nos debe permitir construir el seguro del futuro, tanto desde la necesidad del cliente como desde la evolución del canal de distribución.
En el sector de seguros cuesta mucho entender la necesidad del cliente porque estamos lejos de él, generalmente tenemos muy poca información estructurada para usar y, sobre todo, tenemos muy pocos puntos de contactos con los clientes finales (uno a la suscripción, en 20%, uno al momento del siniestro y a veces en la renovación para cobrarle).
Y el cliente no es más solo una familia con 2 hijos y un perro, el cliente es un kiosco en Salta, una plataforma de logística del interior, una mujer separada con 3 hijos que vive en la Matanza, una empresa de free-lancers argentinos que brindan servicio para afuera, una gran empresa que esta bajando sus gastos, una pareja homosexual, un chofer de Uber que trabaja también de plomero y cada uno de estos clientes tienen necesidades totalmente distintas porque tienen realidades distintas; y ni hablar de millennials versus adultos mayores.
Las metodologías ágiles y el DT, nacieron en las grandes plataformas digitales desde hace unos 15 años en US, China y Europa con grandes éxitos como Google, Spotify, Uber, etc. Y nuestro sector de seguros tiene el desafío de encontrar la forma de aplicarlas pero sobre todo de adaptarlas al mercado de seguros. Tenemos la chance de analizar lo que pasó en otros países y otras industrias, tenemos que aprovecharlo».