Se estima que sólo el 20% de los asegurados compra sus seguros por Internet en Latinoamérica. Con el avance de la revolución digital, Internet se consolida como el espacio donde los consumidores comparan precios y condiciones de las coberturas. Pero volcarse al mundo digital no es ‘soplar y hacer botellas’, debe formar parte de una estrategia integral y superar barreras como cierta desconfianza de los internautas a volcar datos sensibles a la red y fortalecer la seguridad de las transacciones.
Escribe Aníbal Cejas
Según el reporte de acceso global a Internet ‘Estado de la Conectividad 2015’ publicado hace algunos meses por Facebook, se estima que en el mundo se conectan a Internet unos 3,2 mil millones de personas. En 2014 esta cifra fue 2,9 mil millones. El mismo informe calculó que unas 4 mil millones de personas todavía no se conectan a la web.
El incremento de la cantidad de internautas ha modificado casi todas las actividades económicas, y los seguros son una de ellas. En particular, la tendencia es que cada vez más se utilice Internet para comparar precios y condiciones de las distintas coberturas pero, finalmente, la gran mayoría de las operaciones se realizan por canales tradicionales. Esta situación es ratificada por recientes investigaciones realizadas por PwC (PricewaterhouseCoopers).
Acerca de la presencia de las aseguradoras en Internet, Gustavo Bresba, Director de DC Sistemas y Servicios, empresa que desde hace más de 30 años brinda servicios especializados al sector, afirmó: «Lo primero que hay que diferenciar son las páginas web comerciales y la presencia en Internet de las compañías, con los portales web transaccionales o extranets. Estos últimos serían comparables con los portales de home banking de las entidades bancarias, donde el usuario es cliente, está identificado y puede operar activamente sobre sus cuentas. En este caso serían sus pólizas y el usuario podría ser un asegurado o un productor.
Nosotros solemos aconsejar a nuestros clientes que contraten una agencia de manejo de imagen y comunicación para los aspectos comerciales, donde las compañías no suelen intentar vender seguros, sino posicionarse como marca».
La otra variante es la presencia en la web de los corredores de seguros. Uno de estos casos es el de Aseguraronline, una empresa fundada en 2002. Al respecto, Carlos Maximiliano Pazos, director y fundador de la misma, señaló: «Aseguraronline fue el primer comparador de seguros de habla hispana. Luego de su venta al Grupo Latin Assistance, Compara y Ahorra SRL, hoy opera en todos los países de América Latina.
No sólo somos un comparador que permite contratar el seguro. El usuario accede a un sistema de seguimiento y control de todos sus seguros de forma unificada.
Hoy el grupo cuenta con aseguraronline.com, aseguratuviaje.com, thetravelinsurers.com.
Luego de la adquisición de Aseguraronline.com por parte del grupo, el mismo planifica el relanzamiento para Enero 2017 con una inversión de 4 millones de dólares. Siempre teniendo como base Argentina, el modelo se implementará en todos los países de la región siguiendo Chile, Colombia, Perú, Venezuela y México.
En Aseguraronline se pueden cotizar seguros de autos, seguros de viajes, hogar, accidentes personales, motos, bicicletas y ahora estamos trabajando sobre embarcaciones de placer».
Consultado acerca del asesoramiento personalizado para quienes contratan un seguro por la web, Pazos manifestó: «Internet sigue siendo un medio de llegada que acorta distancias y simplifica. Nuestros clientes cuentan con atención las 24 hs vía chat, Skype, teléfono, WhatsApp. Todos los representantes de atención al cliente se encuentran altamente capacitados». Según Pazos, actualmente 200.000 usuarios comparan seguros en el sitio de forma mensual.
Luego, Leonardo Mato, CEO del Grupo Inworx, comentó acerca de la visión del sector respecto de la incorporación de las tecnologías derivadas del cada vez mayor acceso de los usuarios a Internet: «La disrupción digital ha transformado sector tras sector, desde la industria del entretenimiento hasta la del turismo y, por supuesto, la industria del seguro no es la excepción. La tendencia mundial se orienta hacia las herramientas en la nube y a la gestión online, tanto para la compra de seguros como para la autogestión. Los clientes quieren una experiencia omnicanal, veloz y personalizada. Creo que estas expectativas de servicio son generadas en gran medida por las capacidades que ofrecen los nuevos dispositivos conectados. De hecho, las personas empiezan a interactuar cada vez más desde sus celulares para realizar todo tipo de gestiones.
Más allá que muchas veces se caracteriza a la industria del seguro como un sector conservador y poco innovador, muchas compañías aseguradoras y muchos intermediarios ya visualizaron que los canales digitales van a jugar un papel cada vez más preponderante en el futuro. Entendieron muy bien que el éxito en el ámbito digital requiere un enfoque integral que involucre a los clientes de manera transparente en todos los canales -tanto en línea como fuera de ella- y en sus propios términos».
Más adelante, Mato agregó: «Inworx es pionero en ayudar a las compañías a innovar sus modelos de negocios en la arena digital. En respuesta a la evolución del negocio, desarrollamos una solución cloud única en América Latina. Es una plataforma de administración de pólizas integrada con un multicotizador/emisor online que se conecta con las compañías de seguros vía la tecnología de Web Services. Esta solución, que se ofrece bajo la modalidad de abono mensual, simplifica y optimiza los procesos de intermediación, generando un importante ahorro en los tiempos de administración y ventas.
A su vez, es una solución que permite mejorar la experiencia del cliente con el concepto de Homeinsuring. Con Homeinsuring, el broker o la aseguradora puede ofrecerle al asegurado un sistema on-line seguro donde éste puede obtener información detallada de su cobertura, revisar y volver a imprimir su póliza, controlar facturas e historial de pagos, e incluso efectuar pagos pendientes, entre otras funcionalidades. Se trata de una oferta de valor única en el mercado de intermediación de seguros de la región».
Análisis
En Seguros, gran parte de los clientes utilizan Internet para informarse y comparar precios, pero la contratación sigue siendo, mayoritariamente, a través de los canales de venta tradicionales.
Así lo confirman los estudios de PwC (PricewaterhouseCoopers), tal como informó Armando Riopedre, Socio líder de la Industria de Seguros de PwC Argentina: «Las herramientas digitales están transformando la industria en todos sus procesos. En lo que se refiere al marketing, el consumidor ha adquirido el hábito de investigar a través de algún medio digital las opciones de seguros disponibles, pero el acto de comprar principalmente continúa concretándose por medios tradicionales.
En este sentido, por ejemplo, nuestras investigaciones muestran que en Latinoamérica un 72% de consumidores buscan información sobre seguros por medios digitales, aunque sólo un 20% ha utilizado PC/laptops/smartphones/tablets para contratar la póliza. La interacción cara a cara sigue siendo el medio más utilizado.
Entre los que sí han concretado la compra por medios digitales, los factores más influyentes para la decisión fueron la facilidad en el acceso a información, la disponibilidad 24/7 y, en menor medida, el acceso a un precio diferencial más económico.
Por otra parte, el acceso a un asesor profesional en-línea o vía telefónica y las garantías de la seguridad informática en los datos del asegurado son los factores más significativos que los encuestados indican que favorecerían una decisión de compra por Internet. No hay muchas diferencias en este punto respecto a otros países, aunque en general los países latinoamericanos muestran una mejor predisposición a migrar a compras electrónicas de seguros respecto del resto de los países (7% en Latinoamérica en comparación con 15% del resto de los países respondió afirmativamente a la pregunta ‘Nada me persuadiría a comprar seguros a través de una PC, laptop, tableta o smartphone’).
En consecuencia, la capacidad de la compañía de incentivar a las personas a pasar de las ‘salas de chat’ o plataformas online al contacto telefónico con un agente o intermediario podría ser muy importante para cerrar una venta».
A continuación, Nicolás Casarino, Gerente Senior de la Industria de Seguros de PwC Argentina, marcó: «El consumidor en Argentina (y el latinoamericano en general) ha incorporado activamente los medios digitales en sus hábitos de vida diaria.
Los argentinos han sido rápidos adoptadores de las redes sociales más conocidas y crecientemente recurren al comercio electrónico para comprar o comparar precios.
En un principio, el hábito de investigar opciones de compra (y comprar) a través de medios digitales se ha expandido fuertemente a través de otras industrias (ej. Turismo). Este hábito continúa expandiéndose para abarcar una amplia gama de necesidades y tiende a generar la expectativa de tener acceso ‘on-line’ a información relevante, sin tener que necesariamente recurrir a una interacción personal.
Según una investigación global de PwC, el 71% de los consumidores de seguros generales utilizan algún medio digital (ej: cotizador on-line, página web de aseguradoras, redes sociales, etc.), para comparar precios, con el fin de investigar antes de comprar productos o servicios. En Latinoamérica ese porcentaje es muy similar (72%) aunque con una mayor incidencia en el uso de redes sociales y páginas web de compañías respecto de otras herramientas como son los cotizadores automáticos».
Transparencia
Una de las claves para optimizar la experiencia del usuario es evitar cualquier tipo de discrepancias entre la cotización por la web de un seguro que realiza un usuario y el precio y condiciones de ese mismo seguro en su emisión final. Así lo confirmó Mato, de Inworx: «En los últimos años hemos visto el surgimiento de sitios web que permiten comparar productos de diferentes compañías de seguros fácilmente, e incluso realizar la suscripción a alguna de las opciones sin mediar la intervención de ningún asesor. Tal vez el mayor desafío para estos agregadores online sea diseñar una experiencia de usuario totalmente transparente y comprensible para que no haya diferencias entre la cotización y la emisión».
Al respecto, Bresba puntualizó: «La única forma de evitar discrepancias en los cálculos es que haya un solo motor de cotización, no existe otra forma de garantizarlo. Si bien en la teoría alguien podría plantear que serán responsables y mantendrán las tablas de dos eventuales sistemas ‘empatadas’, eso es insostenible en el tiempo sin errores.
Los sistemas tienen un alto nivel de parametrización y muchas variables para considerar al momento de operar, no es realista creer que eso será un espejo idéntico y perfecto mantenido por humanos. La situación se hace más crítica aun cuando esos dos sistemas son de proveedores de sistemas diferentes.
La complejidad no radica sólo en el resultado de las cotizaciones, aunque sea uno de los puntos más críticos. Hay que tener en cuenta muchos aspectos como permisos otorgados al usuario del portal con respecto a productos habilitados, reglas de negocio para permitir emisión directa, perfil de funciones habilitadas o no, permisos para actualizar datos de asegurados, etc.
Cuando se trata del portal web donde un PAS o un cliente va a poder cotizar, generar propuestas, emitir directamente, imprimir copias de póliza, cargar preliquidaciones de cobranza, informar siniestros, etc., preferimos siempre que se use Equis Web, la extranet nativa de Equis, el sistema core que comercializa DC Sistemas para compañías de seguros. Equis Web y Equis son dos aplicaciones que comparten una misma base de datos. De esa forma se reduce a cero el delay de visualización recíproca. En cuanto una transacción se hace en un sistema se ve inmediatamente en el otro y viceversa».
Errores más habituales
¿Cuáles son los errores más habituales que cometen las aseguradoras cuando quieren volcarse fuertemente a los canales on line para vender seguros o promocionar su productos o marcas?
Bresba respondió: «El error más frecuente que vemos es el afán de contar con canales masivos modernos sin haber hecho un análisis completo de la situación. Las herramientas masivas que se ponen en manos del PAS o el asegurado final deben formar parte de una estrategia empresarial. La misma debe sostenerse en varias columnas fundamentales, donde una de las más importantes son los recursos propios que darán asistencia y respuestas a esos nuevos usuarios en volumen que comenzarán a operar.
De nada sirve publicar un portal web o una aplicación para dispositivos móviles sin tener las herramientas para darles soporte, haber pensado bien qué funciones tendrá cada una y a quiénes están apuntadas. No es lo mismo estar sentado frente a una computadora que estar mirando un teléfono. En una PC se pueden hacer tareas que contengan más datos y en el teléfono se debe aprovechar su conectividad y las herramientas propias del hardware.
Eso podría implicar un entorpecimiento de las comunicaciones, en vez de agilizarlas, con el agravante de dar la sensación de compañía impersonal ante sus clientes y PAS asociados. También podría implicar una mayor carga administrativa para dar tratamiento a todos esos requerimientos que no se pueden resolver, con su consecuente incremento de costos para la compañía».
Por su parte, Mato explicó: «La gestión eficiente de múltiples canales digitales implica un gran desafío. Y creo que el error más común tal vez sea no dimensionar correctamente la magnitud del desafío.
Si un cliente no puede viajar de principio a fin en todos los canales sin atravesar turbulencias, cualquier valor agregado se evapora. ¿Cómo puede ser que tenga una experiencia altamente personalizada en Twitter y cuando se conecta a través de otro canal es un completo extraño?
Retención del contexto y coherencia: estos son los dos grandes desafíos de la omnicanalidad. El objetivo de cualquier compañía que se proponga hacerlo bien debería ser consolidar las interacciones, el flujo de trabajo y las reglas en un solo hub que le permita proporcionar una experiencia sin fisuras.
Está claro que pasar de una experiencia multicanal a una omnicanal, no es algo que se pueda hacer de la noche a la mañana. Requiere recursos y experiencia, significa que se debe invertir en habilidades, y también pedir ayuda de expertos.
Pero lo más importante es no perder de vista que lograr estar centrados en el cliente es desarrollar una estrategia para alinear los productos y servicios de la compañía con los deseos y necesidades de sus clientes más valiosos, con el objetivo de obtener más beneficios a largo plazo».
A su turno, Riopedre precisó: «Una primera cuestión es tener las capacidades suficientes para garantizar la seguridad de la información que pueda captarse de los asegurados. Esto no sólo opera como una de las principales barreras para la captación de clientes por este canal, sino que, en caso de incidentes, la compañía puede afrontar serias consecuencias económicas y reputacionales.
Es importante también tener una estrategia de adaptación rápida a lo que piden los usuarios. Así como muchas start ups tienen suficiente agilidad para probar aplicaciones y corregir a partir del feedback que reciben, las compañías aseguradoras deberían llegar al mercado con rapidez y flexibilidad.
Tanto en lo comercial como en lo vinculado al desarrollo de sistemas, es recomendable reducir en la mayor medida posible la etapa de planificación/diseño para pasar a una ejecución rápida y prueba de los usuarios. Largos períodos de preparación o diseño podrían implicar que las soluciones lleguen tarde al mercado».
El desafío
Para Bresba, ‘subirse a la ola tecnológica’ implica encarar el desafío desde una perspectiva integral: «La tecnología debe usarse para apoyar a las personas en sus tareas, haciéndolas más simples y permitiéndoles ocuparse de cosas que brinden mayor valor agregado a sus actividades.
Ese enunciado parece muy simple y casi obvio, pero para cumplirlo hay que trabajar muy duro en la creación y mantenimiento de herramientas. El primer paso es plantear una estrategia y un plan de acción y contar con los recursos de hardware, software y humanos acordes al proyecto».
Por último, Casarino, de PwC Argentina, sostuvo: «La velocidad en el cambio tecnológico es sin dudas una de las mayores preocupaciones en los CEOs de la industria. La encuesta global de CEOs de PwC muestra que el 70% de los CEOs de compañías de seguros ven al cambio tecnológico como una amenaza al crecimiento de sus organizaciones.
La innovación digital genera oportunidades y nuevos desafíos a las aseguradoras a partir de demandas más exigentes por parte de los consumidores en cuanto al acceso y transparencia de la información, velocidad de respuesta, gestión de reclamos y valor del servicio ofrecido. La tecnología agrega valor a lo largo de toda la organización, no sólo en los canales de adquisición de clientes. Otras industrias han formado ciertas expectativas en los clientes que se han establecido como ‘benchmarks’ y las compañías del sector que se posicionen en la vanguardia del desarrollo digital podrán sacar el mejor provecho de las nuevas oportunidades.
Para dimensionar el potencial que la incorporación de tecnología tiene en el mercado asegurador, vale mencionar, por ejemplo, que un 84% de los consumidores en Latinoamérica (contra el 71% del resto de los países) estaría dispuesto a tener un sensor electrónico en su auto u hogar si eso pudiera generar una reducción en el costo de sus seguros. Los clientes están dispuestos a compartir datos personales en la medida que perciban beneficios y que puedan confiar en su uso responsable (aunque esta tendencia se observa en forma más pronunciada en los países emergentes que en los desarrollados, más conservadores en cuanto al manejo de información privada). Un 68% estaría dispuesto a descargar y usar una aplicación móvil de su compañía de seguros para facilitar tareas como la renovación de póliza o la denuncia de siniestros».